Lladr¨® navega hacia China
La firma de porcelanas prev¨¦ abrir 40 nuevas tiendas en el gigante asi¨¢tico antes de 2007
Armani, Cartier o Versace compiten por los mejores escaparates de la planta baja del Peninsula Palace de Pek¨ªn, un hotel de seis estrellas que sintetiza la pasi¨®n por el lujo de los chinos ricos. Lladr¨®, fabricante artesano de figuras de porcelana, opta al mismo escenario para plantar cara a la ca¨ªda de ventas que arrastra desde 2001 y prev¨¦ abrir 40 nuevas tiendas en China antes de 2007.
Lladr¨® cerr¨® el ejercicio de 2003 con unas p¨¦rdidas de 700.000 euros, las primeras de su historia, sobre una facturaci¨®n de 160 millones
Lladr¨® cuenta con 15 puntos de venta en toda China, tres de ellos en Hong Kong, donde los artesanos valencianos abrieron su primera tienda hace dos d¨¦cadas y mantienen una oficina de representaci¨®n. La facturaci¨®n prevista en el mercado chino en 2005 ronda los 15 millones de yuanes (casi 1,5 millones de euros), seg¨²n avanz¨® a Efe hace unos d¨ªas Johny Lui, representante de Lladr¨® en Hong Kong. El propio Lui desliz¨® que el plan de expansi¨®n en China prev¨¦ la apertura de 40 nuevas tiendas antes de 2007.
Alain Viot, consejero delegado y director general de Lladr¨® desde septiembre de 2004, es el art¨ªfice del proyecto de expansi¨®n en China. Viot se incorpor¨® al grupo Richemont en 1987, la compa?¨ªa financiera propietaria de Cartier, Piaget y otras 16 marcas exclusivas. Viot fue responsable de la estrategia de mercado de Baume & Mercier, Van Cleef, Dunhill o Mont Blanc. Cuando Lladr¨® le fich¨®, Viot era responsable de Cartier para Am¨¦rica del Norte.
Y Lladr¨® necesitaba un revulsivo. La marca naci¨® en 1953. El taller de Tavernes Blanques, en la zona metropolitana de Valencia, acert¨® a producir un icono del lujo que hoy se vende en 123 pa¨ªses a trav¨¦s de 23 tiendas propias, algunas de ellas aut¨¦nticos museos, y otros 3.961 puntos de venta en todo el mundo.
El negocio familiar creci¨® como la espuma durante d¨¦cadas. Lladr¨® se consolid¨® como una de las pocas marcas espa?olas de proyecci¨®n universal y objeto de culto entre coleccionistas. Los soldados estadounidenses que ocuparon Bagdad en 2003 descubrieron maletas cargadas con centenares de figuritas de Lladr¨® en la residencia de unos de los hijos de Sadam Husein.
El alza sostenida del negocio se trunc¨® con la ca¨ªda de las Torres Gemelas. El 90% de las ventas de Lladr¨® se cerraban en d¨®lares. Estados Unidos y Jap¨®n siguen siendo los dos mayores mercados de la firma. La neumon¨ªa asi¨¢tica y los meses de incertidumbre previos a la invasi¨®n de Irak, en marzo de 2003, mermaron las exportaciones.
Lladr¨® cerr¨® el ejercicio de 2003 con unas p¨¦rdidas de 700.000 euros, las primeras de su historia, sobre una facturaci¨®n de 160 millones de euros. La empresa asegur¨® haber sufrido una ca¨ªda de ventas del 24% en los dos a?os anteriores.
Los almacenes acumulaban a finales de 2003 figuritas de porcelana por valor de 40 millones de euros, siempre seg¨²n los datos que la empresa ofreci¨® para pactar la reordenaci¨®n de los talleres, eliminar los incentivos a la producci¨®n y recortar la producci¨®n un 25% a trav¨¦s de una reducci¨®n de jornada de dos meses. Los 1.100 trabajadores de los talleres de Lladr¨® trabajan este a?o cuatro d¨ªas por semana.
Los usos paternalistas desarrollados durante d¨¦cadas por los hermanos fundadores de Lladr¨® en materia de relaciones laborales solo complicaron las cosas. Juan, Jos¨¦ y Vicente Lladr¨® Dolz, se jubilaron formalmente en septiembre de 2003. Una a?o despu¨¦s, la segunda generaci¨®n fich¨® a Alain Viot como consejero delegado y director general.
Viot se present¨® en sociedad el jueves pasado, cuando anunci¨® en el Puerto de Valencia que Lladr¨® es patrocinador del China Team, unos de los veleros que participa en las regatas previas a la disputa de la Copa del Am¨¦rica, que culminar¨¢ en junio de 2007.
China Team es un proyecto liderado por el financiero chino Chaoyong Wang en asociaci¨®n con un equipo franc¨¦s que particip¨® en las dos ¨²ltimas ediciones de la Copa del Am¨¦rica. Pero, sobre todo, es una veh¨ªculo magn¨ªfico para apoyar la expansi¨®n de Lladr¨® en China. "Sab¨ªamos que la presencia de la America's Cup en Valencia era una ocasi¨®n ¨²nica para promocionar nuestra marca que, siendo valenciana, tiene una gran proyecci¨®n internacional", coment¨® Viot en el bautizo del velero, "disponer de una plataforma como la del China Team incrementa notablemente nuestras expectativas de mark¨¦ting de aqu¨ª a 2007".
Viot no revel¨® la cantidad que aportar¨¢ Lladr¨® al presupuesto de 33 millones de euros que baraja el China Team, pero declar¨®: "Sus responsables supieron proponernos f¨®rmulas imaginativas y audaces que nos permitir¨¢n difundir en todo el mundo nuestra marca". El contrato de patrocinio establece, adem¨¢s, "una colaboraci¨®n estrecha entre Lladr¨® y el China Team para apoyar el plan de expansi¨®n de la marca en China, un mercado estrat¨¦gico", seg¨²n la empresa.
El original en el para¨ªso de la copia
"China, un pa¨ªs con una tradici¨®n milenaria en porcelana, ha vuelto a la porcelana copiando a Lladr¨®". Jos¨¦ Lladr¨® Dolz, uno de los tres fundadores de la firma valenciana, asegur¨® hace apenas dos meses en un foro organizado por ESADE, en Barcelona, que entre 30.000 y 35.000 operarios elaboran en la actualidad copias falsas de Lladr¨® en China.
Cualquier mercadillo de Shanghai ofrece copias de bolsos de Louis Vuitton o Prada o camisas de Versace a precio de saldo. Pero la habilidad de los chinos para la copia, literalmente el calco, de los dise?os de terceros, corre paralela a su sensibilidad para apreciar el producto original. Y a su capacidad para pagarlo.
La renta per c¨¢pita de los 1.300 millones de chinos apenas supera los 1.000 d¨®lares por habitante (en Espa?a ronda los 20.000 d¨®lares), pero la desigualdad en el reparto de la riqueza es extrema. China alberga unos cien millones de ricos. Un segmento de mercado que aprecia el lujo asi¨¢tico pero lo sustenta sobre marcas occidentales, europeas. China es, por ejemplo, el tercer mercado de Louis Vuitton, s¨®lo por detr¨¢s de Estados Unidos y Jap¨®n. Y el que m¨¢s crece.
El equipo chino que opta al desaf¨ªo por la posesi¨®n de la Copa de Am¨¦rica sostiene que 350 millones de chinos seguir¨¢n las regatas a trav¨¦s de los medios y ofrece un extenso abanico de oportunidades para garantizar el retorno de la inversi¨®n de sus patrocinadores. Entre otras cosas, China Team ofrece acceso a medios de comunicaci¨®n o inversores locales y ofertas de asociaci¨®n dise?adas a la medida de cada patrocinador.
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