NH se va a la playa

NH, pr¨¢cticamente la ¨²nica cadena hotelera espa?ola que se hab¨ªa mantenido fiel a su vocaci¨®n urbana, ha acabado por sucumbir tambi¨¦n al embrujo de la hoteler¨ªa de vacaciones. Con s¨®lo ocho de sus 242 hoteles en el segmento tur¨ªstico (y situados en Sotogrande o heredados de la compra de la mexicana Krystal) ha decidido dar por fin un vuelco de tim¨®n a su estrategia tradicional y apuntarse al boom de los resorts tur¨ªsticos, sobre todo en la prometedora regi¨®n del Caribe.

Los ingresos de la cadena han aumentado en los ¨²ltimos cuatro a?os, pero el beneficio atribuible baj¨® de 90,7 a 42,1 millones

La empresa niega que la decisi¨®n se deba ¨²nicamente al mal momento por el que atraviesa la hoteler¨ªa urbana, al contrario de lo que se?alan algunos analistas. "Al margen de que los hoteles urbanos no est¨¦n en su mejor momento", reconoce Ignacio Aranguren, director general de Estrategia y Participadas de NH, "nuestro inter¨¦s por la hoteler¨ªa vacacional tiene causas m¨¢s profundas".

?Cu¨¢les? Los cambios en el uso de los hoteles, en la cultura de los viajes o en los canales de distribuci¨®n est¨¢n obligando las cadenas a olvidarse de la separaci¨®n vacacional-urbana. En una presentaci¨®n, NH -toda una multinacional hotelera con 35.000 habitaciones en 18 pa¨ªses- explica que las diferencias entre ambos segmentos se est¨¢n desdibujando y que las empresas clientes utilizan cada vez m¨¢s los hoteles vacacionales para sus actividades empresariales.

Tambi¨¦n los programas de fidelizaci¨®n est¨¢n complicando la vida a las cadenas sin hoteles de playa. "Es muy dif¨ªcil", explica Aranguren, "convencer a un cliente de negocios, que ha acumulado muchos puntos, para que los disfrute en un hotel de Madrid o Francfort si lo que quiere es irse a una playa".

Si a esto a?adimos el buen momento tur¨ªstico internacional y el boom que registran las distintas zonas del Caribe, desde Santo Domingo a la Riviera Maya, es f¨¢cil entender por qu¨¦ la gran prioridad de NH en sus pr¨®ximos a?os, en el ¨¢rea vacacional, van a ser los resorts tur¨ªsticos en aquella regi¨®n. "Se trata", apunta Aranguren, "de una regi¨®n muy interesante. La bajada del d¨®lar la ha convertido en un destino muy barato para los europeos. Y la mejor¨ªa econ¨®mica en pa¨ªses como M¨¦xico est¨¢ generando un turismo regional muy importante". Otra ventaja del d¨®lar bajo es que, adem¨¢s, facilita enormemente las inversiones en la zona, "ahora mucho m¨¢s baratas", reconoce Aranguren.

De momento, la nueva estrategia ya est¨¢ en la l¨ªnea de despegue. La cadena estudia ya varios proyectos en el Caribe y, por lo que respecta a Sotogrande -que ser¨¢ utilizada como plataforma de crecimiento- ya hay dos operaciones en marcha, una, la de Santa B¨¢rbara, en Castell¨®n, y otra en Sicilia. La posible compra de Occidental Hoteles por NH, por la que pujan otras cadenas como Marriott, es vista con cierto recelo por los mercados debido a su elevado precio, pero "supondr¨ªa", apunta Aranguren, "un fuerte refuerzo de nuestra estrategia vacacional".

Dicho esto, en NH no ocultan que el vuelco estrat¨¦gico se debe tambi¨¦n, en buena parte, a las dificultades de los hoteles urbanos en Espa?a y en Europa, que est¨¢n en el origen de los resultados experimentados por la empresa en estos ¨²ltimos a?os. Pese a que los ingresos de la cadena han aumentado -a resultas de varias adquisiciones- de 536 a 950 millones de euros entre 2000 y 2004, el beneficio atribuible baj¨® en el mismo periodo de 90,7 a 42,1 millones. "Estos a?os, no hemos tenido m¨¢s que malas noticias en el segmento urbano: el 11 de marzo, la crisis econ¨®mica y de consumo en Alemania, la sobreoferta en Espa?a...", razona Aranguren.

Espa?a y Alemania (que representan el 61% de los ingresos de NH) han sido los causantes de los problemas de la cadena presidida por Gabriele Burgio estos a?os. En Espa?a, porque la oferta de nuevos hoteles ha superado todas las previsiones y ha llegado a provocar bajones de precios del 16% desde el a?o 2001 en Barcelona. Y en Alemania porque el mal estado de la econom¨ªa local ha impedido sacar rentabilidad de las operaciones.

Entre los analistas, la nueva estrategia ha sido muy bien recibida. "Se trata de un esquema muy l¨®gico y coherente", comentan en Renta 4, "que est¨¢ siendo seguido por todas las cadenas y le ha dado muy buenos resultados, por ejemplo, a Sol Meli¨¢". En Urquijo Bolsa opinan que, dado el mal estado del segmento urbano, "esto era lo m¨¢s adecuado".

?Supone este vuelco de tim¨®n una renuncia a su viejo sue?o de convertirse en una de las grandes cadenas de hoteles urbanos de Europa? Aranguren lo niega: "Seguiremos en la hoteler¨ªa urbana. Se trata de adecuarnos a las nuevas circunstancias y, al mismo tiempo, adquirir una estructura m¨¢s diversificada y resistente a los ciclos".