"Estamos decididos a aumentar nuestra cuota en Espa?a"

Diageo, la primera multinacional del mundo en bebidas espirituosas, con marcas tan m¨ªticas como J&B, Johnnie Walker, Tankeray, Smirnoff o Guinness, acabar¨¢ el a?o con aut¨¦nticos r¨¦cords de facturaci¨®n: un 9% de crecimiento a nivel mundial y un 11% en Am¨¦rica del Norte. R¨¦cords que, sin embargo, no se registrar¨¢n en Europa, un mercado que parece haber perdido la afici¨®n a salir de noche, divertirse y consumir bebidas como el whisky, el ron o la ginebra. Al menos eso es lo que dicen las cifras preliminares avanzadas por la compa?¨ªa brit¨¢nica, que se?alan un retroceso del 1% en volumen de unidades vendidas y del 3% en facturaci¨®n en los mercados del continente.

Para buscar soluciones a esta situaci¨®n, la empresa nombr¨® el pasado 2004 a Andrew Morgan, 49 a?os, un ejecutivo de la casa procedente de la antigua United Distillers, para el cargo de presidente de Diageo Europa. Ser¨¢ una tarea dif¨ªcil, pues como apunta el propio ejecutivo "el mercado europeo se enfrenta a un conjunto de dificultades de cierta consideraci¨®n".

"Europa occidental vive un momento dif¨ªcil y nuestro sector se esta viendo afectado. La econom¨ªa no va bien y la gente sale menos"

"Es innegable que la industria se enfrenta a un estancamiento del consumo en t¨¦rminos globales"

"Nos va a ser muy dif¨ªcil crecer a partir de adquisiciones o fusiones. En estos momentos nuestras cuotas de mercado son muy elevadas"

Pregunta. Diageo es la primera empresa de bebidas espirituosas del mundo, con unas cuotas de mercado deslumbrantes. Pero, ?no les resultar¨¢ ya dif¨ªcil crecer, al menos v¨ªa adquisiciones?

Respuesta. Efectivamente. Nos va a ser ya dif¨ªcil crecer a partir de adquisiciones. O fusiones. Nuestras cuotas de mercado son muy elevadas, lo que impide que las autoridades de la competencia permitan nuevas operaciones. Lo ¨²nico que podemos hacer es rellenar algunos vac¨ªos, o crecer a trav¨¦s de la compra de alguna marca local, lo que nos aboca a operaciones de peque?a dimensi¨®n. ?Qu¨¦ es lo que hemos estado haciendo? Hace poco compramos dos marcas locales, una de vodka en Grecia y otra de whisky en Irlanda.

P. ?Esa imposibilidad de crecer v¨ªa adquisiciones no les bloquear¨¢ el crecimiento?

R. No. Diageo cuenta con otros recursos para crecer. Pensamos seguir aumentando las ventas a un ritmo muy fuerte. Tenemos una posici¨®n decisiva en Estados Unidos, el mayor mercado del mundo, con un crecimiento impresionante. Por no hablar de los pa¨ªses emergentes, China, Brasil o Rusia, con aumentos de consumo exponenciales y en los que estamos muy bien posicionados. En Rusia, nuestras ventas crecen al 50% al a?o.

P. Acaba de citar a Estados Unidos como ejemplo de mercado de gran crecimiento en el consumo de bebidas. ?A qu¨¦ se debe eso?

R. Una de las razones es que la econom¨ªa estadounidense est¨¢ creciendo mucho. La demograf¨ªa tambi¨¦n ayuda, una demograf¨ªa muy positiva. No es s¨®lo que la poblaci¨®n local est¨¦ creciendo sino que la inmigraci¨®n es muy potente. Los j¨®venes se abren a nuevos tipos de bebidas y la inmigraci¨®n tambi¨¦n. Los inmigrantes hispanos son grandes consumidores y est¨¢n favoreciendo el consumo de determinadas marcas. Mucha gente que va a EE UU pide ah¨ª las marcas a que estaba habituada en su pa¨ªs, que acaban poni¨¦ndose de moda. Tampoco hay que olvidar que la gente en EE UU sale mucho. Hay un consumo creciente de bebidas en bares y restaurantes.

P. Pero, en Europa, donde logran el 40% de sus ventas, la situaci¨®n no es optimista.

R. Europa occidental vive un momento dif¨ªcil y nuestro sector se est¨¢ viendo afectado. La econom¨ªa no va bien. Luego, est¨¢ el envejecimiento de la poblaci¨®n. Pero hay otras razones. La gente sale menos. Est¨¢ trasladando parte de su consumo de bebidas desde los bares y restaurantes a sus casas. Incluso, cuando se re¨²nen con amigos tienden a llevarlos a casa. Puede que esta actitud se deba, no solo a la econom¨ªa, sino a los factores regulatorios. Se est¨¢n endureciendo toda una serie de normas. Las restricciones a la conducci¨®n son cada vez m¨¢s rigurosas, algo que a nosotros nos parece l¨®gico y apropiado, pero todo ello tiene un impacto innegable: las personas tienen que pens¨¢rselo m¨¢s antes de salir y beber.

P. ?C¨®mo les pueden afectar a ustedes estos cambios en los h¨¢bitos de consumo?

R. Mucho. En realidad, nos interesa favorecer el consumo en los bares y restaurantes, por una cuesti¨®n de marca. Los consumidores tienden a solicitar marca cuando salen de casa. Llevamos ya tiempo trabajando con la hosteler¨ªa para buscar f¨®rmulas que alienten a la gente a salir y seguir frecuentando bares y restaurantes. Pensamos que, para ello, hay que a?adir m¨¢s valor a la experiencia de salir de noche. Es un tema complicado.

P. De todos modos, lo que es innegable es que la industria se enfrenta a un estancamiento del consumo, en t¨¦rminos globales.

R. S¨ª, pero eso no es tan lineal como parece. Hay mercados en crecimiento. Y, lo que es m¨¢s importante, la gente puede que est¨¦ consumiendo lo mismo -o menos- en t¨¦rminos de cantidad, pero es cada vez m¨¢s exigente y busca productos de creciente calidad. Y ah¨ª es donde est¨¢ la oportunidad, en la posibilidad de vender productos cada vez m¨¢s premium. Un segmento en el que somos imbatibles. Tenemos la mejor y mayor cartera de marcas a escala mundial. La estrategia consiste en promocionar esos productos, una operaci¨®n ligada adem¨¢s al concepto de consumo responsable. Nadie consume productos de primer nivel para embriagarse.

P. ?Comparte Espa?a el tono pesimista del mercado europeo?

R. No. Estamos muy satisfechos del mercado espa?ol, que es para nosotros el tercer del mundo despu¨¦s de EEUU y el Reino Unido. Nuestras marcas tienen una gran presencia aqu¨ª. Somos l¨ªderes en seis categor¨ªas. Esto se debe a la econom¨ªa, que marcha muy bien, pero tambi¨¦n a los h¨¢bitos l¨²dicos de los espa?oles, a su propensi¨®n a salir, al turismo. Y a la afici¨®n de los espa?oles por los productos de buena calidad. En Espa?a se abre la botella y se sirve la bebida delante del cliente, una costumbre que nos parece fant¨¢stica pues fortalece las marcas como las nuestras.

P. ?Cree que el mercado espa?ol a¨²n tiene recorrido de crecimiento?

R. S¨ª. Y estamos decididos a aumentar nuestras cuotas de mercado. Una de las v¨ªas esa trav¨¦s del aumento de nuestros fondos de marcas. Espa?a es tan interesante que hemos desarrollado marcas espec¨ªficas para aqu¨ª Es el caso de J&B Nox, un derivado de J&B creado para el p¨²blico espa?ol. Espa?a ha sido siempre importante para nuestras marcas de calidad. El 80% de las ventas de Cardhu, un whisky de gama alta, se realizan en Espa?a.

P. Pese a su fuerte presencia en el mercado, su empresa apenas tiene producci¨®n en Espa?a. ?Tienen planes para invertir aqu¨ª?

R. En el pasado fuimos los propietarios de Croft, una firma de Jerez, que despu¨¦s vendimos. De momento, no tenemos intenci¨®n de hacer adquisiciones aqu¨ª.

P. ?Por qu¨¦ no tienen ustedes inter¨¦s en el Jerez, al contrario de otros?

R. Por razones puramente econ¨®micas. El retorno de la inversi¨®n en este producto no resulta interesante. Es una bebida que ha estado bajando, no ya en Espa?a, sino en el que fue su gran mercado, el Reino Unido. Casi no se bebe fuera de Andaluc¨ªa.

P. Tampoco, y al contrario de Pernod-Ricard, muestran inter¨¦s por el vino. ?Por qu¨¦?

R. Tenemos algo de vino, en especial en EE UU, pero no tenemos un inter¨¦s excesivo en ese producto. Ni en Europa ni en otros sitios. Nos han ofrecido comprar bodegas en varias partes del mundo y, despu¨¦s de estudiar los n¨²meros, concluimos que no era interesante. Est¨¢n pidiendo precios muy altos. Y los posibles retornos no son satisfactorios. Seguimos mirando posibilidades, pero veo dif¨ªcil que compremos algo.