La moda barata que viene de Par¨ªs

Despu¨¦s de 13 a?os en Espa?a, Kiabi, la cadena de grandes superficies de ropa del grupo Alcampo, ha logrado por fin la plena aceptaci¨®n de los consumidores espa?oles a su formato. Y para consolidar sus posiciones en nuestro pa¨ªs abrir¨¢ una 60 nuevas tiendas hata el a?o 2010, lo que les obligar¨¢ a inaugurar ocho o nueve establecimientos al a?o y a invertir cerca de 60 millones de euros.

Kiabi prev¨¦ aumentar su cifra de facturaci¨®n en Espa?a -60 millones de euros en 2005- a un ritmo del 40% durante los pr¨®ximos a?os

La cadena del grupo Alcampo desembarc¨® en Espa?a en 1993, con sus grandes superficies de ropa situadas en la periferia de grandes ciudades

Par¨ªs es, en el imaginario colectivo, la ciudad de la haute couture, Dior e Yves Saint Laurent. Pero no solo. Por extra?o que parezca, de ah¨ª est¨¢ llegando tambi¨¦n la moda m¨¢s barata a disposici¨®n de los consumidores espa?oles. ?Trajes a 79 euros o camisas a 10? Est¨¢n en Kiabi, la cadena de ropa superbarata del grupo Mulliez, la familia propietaria de Auchan (Alcampo en Espa?a), Leroy Merlin, Decathlon o Norauto.

Fundada en 1978, en Francia, por Patrick Mulliez, uno de los hijos de Gerard Mulliez, el creador de Auchan, para ofrecer mode ¨¤ petits prix (moda a bajo precio) en un mercado entonces dominado all¨ª por las tiendas multimarca, que practicaban precios alt¨ªsimos, Kiabi desembarc¨® en Espa?a en 1993 con sus grandes superficies de ropa, situadas en los parques comerciales de la periferia de las grandes ciudades.

Al contrario de otras cadenas de la familia, como Leroy Merlin y Decathlon, que crecieron como la espuma en nuestro pa¨ªs y tienen ya 37 y 47 grandes tienda en Espa?a, respectivamente, el progreso de las tiendas de Kiabi -1.500 metros cuadrados de media- a lo largo de los a?os noventa en nuestro pa¨ªs fue m¨¢s costoso. ?Causa? La explosi¨®n de grupos como Inditex, Cortefiel o H&M, que ofrec¨ªan ropa fashion a precios muy bajos, con una rotaci¨®n constante de nuevos modelos, lo que le quit¨® a la cadena gala cierta capacidad de seducci¨®n sobre los consumidores, que la ve¨ªan y a sus prendas como de tipo hipermercado.

Redise?o del modelo

Esto, que ocurri¨® tambi¨¦n en Francia, oblig¨® el grupo franc¨¦s (con 142 tiendas en Francia, Espa?a e Italia) a reaccionar. A finales de los a?os noventa, su direcci¨®n acometi¨® un redise?o de todo el modelo de negocio; se instituyeron nuevos sistemas de aprovisionamiento, un nuevo mapa de fabricantes (m¨¢s cercanos), nuevos productos, m¨¢s moda y una nueva est¨¦tica para las tiendas; todo con el objetivo de generar entre los potenciales clientes una percepci¨®n de venta de unos productos de m¨¢s calidad.

El esfuerzo de renovaci¨®n fue a¨²n m¨¢s intenso aqu¨ª que en el pa¨ªs vecino dado que, seg¨²n explica su director general en Espa?a, Jean-Christophe Garbino, "los consumidores espa?oles del segmento bajo y medio bajo han estado acostumbrados desde siempre a una relaci¨®n calidad/precio superior a la ofrecida en Francia". Hubo, pues, que mejorar y adaptar la l¨ªnea de productos a los gustos de los espa?oles (el 20% de las prendas proceden ahora de suministradores locales), cuidar mucho m¨¢s la decoraci¨®n de los locales y buscar mecanismos de merchandising m¨¢s atractivos.

La preocupaci¨®n de Kiabi por el servicio y la atenci¨®n -y por superar a sus rivales- llev¨® a la cadena gala al extremo de instalar un taller en cada una de sus tiendas "para que los clientes puedan realizar la mayor parte de los arreglos en menos de un cuarto de hora", se?ala Garbino. Y para facilitar y agilizar la compra a los clientes no ha dudado en exponer los productos en los cat¨¢logos que env¨ªa por mailing a sus domicilios en un orden similar al que se encuentran en la tienda.

Los esfuerzos parecen haber dado buen resultado. Trece a?os despu¨¦s de la instalaci¨®n de la cadena en Espa?a, el ejecutivo considera que "hemos dado con una f¨®rmula que se adapta a las exigencias de la clientela espa?ola". De modo que ahora toca abordar la expansi¨®n. "Nuestro objetivo", apunta Garbino, "es pasar de las 15 tiendas actuales a unas 60 en el a?o 2010, lo que nos obligar¨¢ a abrir ocho o nueve establecimientos al a?o y a invertir cerca de 60 millones de euros".

Crecimiento r¨¢pido

Un proyecto ambicioso, que llevara la empresa a instalarse en todas las ciudades de m¨¢s de 200.000 habitantes y la convertir¨¢ en una de las campeonas del crecimiento r¨¢pido en Espa?a. "Nuestras previsiones son aumentar la cifra de facturaci¨®n -unos 60 millones de euros en 2005- a un ritmo anual del 40% durante los pr¨®ximos a?os", dice Garbino.

Pese a la intensa competencia existente en el mercado espa?ol de la moda, con nuevas cadenas irrumpiendo casi a diario, en Kiabi se muestran optimistas. El consumo privado crece a tasas del 4,1% y en ropa a¨²n m¨¢s deprisa. "Espa?a es ahora mismo", asegura Garbino, "el mercado de moda que m¨¢s crece en Europa". El ejecutivo se muestra confiado en la eficacia de su f¨®rmula, marcada, seg¨²n ¨¦l, por "unos precios imbatibles, el mayor surtido disponible (a excepci¨®n de El Cortes Ingl¨¦s) y una experiencia de compra f¨¢cil y placentera". Adem¨¢s, cuenta con escasa competencia en su nicho. C&A o Zara son m¨¢s caras y H&M, m¨¢s pr¨®xima, est¨¢ enfocada a p¨²blicos j¨®venes. De todos modos, y para que no haya dudas, Garbino apunta que en Kiabi quieren seguir siendo "los m¨¢s baratos del mercado. El a?o pasado bajamos los precios el 15%".