El cultivo chino de Mango

En Mango no ocultan que su entrada en China fue muy complicada. Hubo problemas de todo tipo. El SARS (s¨ªndrome agudo respiratorio severo), socios mediocres, problemas inmobiliarios y hasta con el nombre... Pero, al final, su insistencia por hacerse un hueco en las vibrantes megal¨®polis del pa¨ªs ha sido un acierto. Las 19 tiendas de la cadena empiezan a ganar dinero, de modo que Mango ha puesto en marcha un ambicioso plan para llegar a los 100 o 150 locales en cinco a?os.

Quien vaya a China por primera vez puede sorprenderse al encontrar la ense?a MNG, de la catalana Mango, en centros comerciales y grandes almacenes de 11 de sus principales ciudades, como el Kingglory Plaza de Schenzhen o el Huaihai Road Central de Shanghai, o los de Pek¨ªn o Chongqing. Un hito no igualado por ninguna otra cadena espa?ola y que seg¨²n advierte Isak Halfon, director de expansi¨®n del grupo, "es s¨®lo el principio, pues estamos en negociaciones con un segundo socio para China, un grupo de distribuci¨®n de Hong Kong con el que vamos a abrir 30 o 40 locales al a?o a partir de finales de 2006".

Halfon no alberga dudas sobre la importancia de estar en el pa¨ªs asi¨¢tico, donde Mango se ha posicionado como una marca accesible s¨®lo a la clase media alta. "China ser¨¢, sin duda", dice, "el mayor mercado del mundo, con un p¨²blico, al igual que Jap¨®n, muy consumista y amante de las marcas. Si los que pueden acceder a productos occidentales a¨²n son una minor¨ªa, la realidad es que ya son muchos millones de personas, y crecen, adem¨¢s, vertiginosamente".

Pese al inter¨¦s de Mango por el pa¨ªs, la entrada no le result¨® f¨¢cil. Despu¨¦s de diversos intentos de aliarse a socios locales, la empresa opt¨® por instalarse all¨ª asociado con un grupo de Singapur, con el que lleg¨® a abrir unas cuantas tiendas por el sistema de franquicia a partir de 2002, la primera de ellas en Pek¨ªn. Con un resultado negativo, que se debi¨®, seg¨²n Halfon, "al poco inter¨¦s de ese grupo en promover nuestra cadena y nuestra marca".

El fiasco no desalent¨®, sin embargo, al grupo catal¨¢n, presente en Asia oriental desde 1995 y con 116 tiendas en la zona. Poco despu¨¦s eleg¨ªa a otro socio, ¨¦ste de Kuala Lumpur (Malasia), con el que las cosas han ido mucho mejor, hasta el punto de que acab¨® por adquirir las tiendas abiertas por su antecesor.

"La realidad es que hemos tenido que ir aprendiendo entre todos a actuar en el mercado chino, que es bastante impenetrable y dif¨ªcil para los extranjeros", apunta Halfon. En realidad, los problemas se acumularon al principio. La elecci¨®n de las ciudades no fue todo lo correcta que deb¨ªa, ya que se abrieron tiendas en localidades con poco inter¨¦s por la moda. Mango decide ahora, despu¨¦s de efectuar estudios, si autoriza o no una apertura. Tambi¨¦n hubo problemas con el alquiler de los locales. "Son exageradamente caros", dice, "pero acabamos por descubrir que est¨¢bamos pagando m¨¢s de lo habitual, de modo que nos apresuramos a renegociar los contratos".

Hasta el nombre les dio problemas. "No pudimos utilizar Mango porque ya estaba registrado", comenta el ejecutivo, "y MNG era un problema porque les sonaba a chino -Ming-, y ello iba en contra de las ventas, de modo que tuvimos que a?adir a la marca la palabra Barcelona, para que supieran que no era una empresa china. El p¨²blico de cierto nivel ah¨ª no compra producto chino".

Por no faltar, no falt¨® siquiera algo de mala fortuna. "Nos vimos afectados por la SARS. En el edificio en el que estaba una de nuestras tiendas muri¨® una persona, lo que no ayud¨®".

Para remontar el desconocimiento de la marca, Mango no tuvo m¨¢s remedio que dedicar importantes sumas a darse a conocer, al menos en las ciudades m¨¢s grandes, un esfuerzo que ah¨ª supera el 4% habitual en inversi¨®n promocional. Publicidad en las revistas de moda y femeninas, grandes vallas y sobre todo fiestas de promoci¨®n para posicionar la marca entre el p¨²blico m¨¢s de moda.

"Hemos tenido que organizar", comenta Halfon, "frecuentes fiestas en Shanghai o Pek¨ªn, con desfiles, a las que invitamos a las estrellas de la zona, los cantantes, las actrices, los VIP. Es el ¨²nico modo de situar nuestra marca en el segmento donde la quer¨ªamos. Se trata de una sociedad muy elitista".