"A la publicidad se le puede a?adir mucha ciencia"

Hay un aspecto muy concreto de la publicidad, el de la utilizaci¨®n de famosos o personalities, en el que Sergio Rivas ha encontrado un posible fil¨®n que piensa explotar a trav¨¦s de su nueva empresa Personality Media. Creada hace un a?o, y operativa desde hace apenas un mes, la idea parte tras una comida entre este emprendedor y un gran amigo suyo, famoso por los cuatro costados: Francisco Rivera Ord¨®?ez. En ella, el torero le comenta que una determinada marca automovil¨ªstica le propone como reclamo publicitario y le pide consejo. Rivas se mete entonces en el campo de la regulaci¨®n y uso de los derechos de imagen y descubre que, pese al valor que aporta la imagen de los famosos a una marca o servicio, muchas veces se eligen al azar. Se lanza entonces a su nueva aventura.

"La utilizaci¨®n de un personaje adecuado puede aumentar la notoriedad de una campa?a hasta el 25%"

"Siempre he sido emprendedor", dice. "Y siempre he compaginado mis labores directivas con las empresariales". En el curr¨ªculo de Rivas figuran, entre otras cosas, la direcci¨®n general de Burger King en Espa?a y sur de Europa y la propiedad de la cadena de juguetes Imaginarium en Portugal y de la marca portuguesa de u?as de est¨¦tica Nails4Us en Espa?a.

Pregunta. ?Por qu¨¦ ahora Personality Media?

Respuesta. Porque cuando me pongo a investigar sobre este mundo me doy cuenta del valor que una personality a?ade a una campa?a publicitaria, y sobre todo, de que los grandes ¨¦xitos y fracasos en su utilizaci¨®n vienen de la adecuaci¨®n entre la marca, el producto o el servicio que se anuncia y los valores que transmite el personaje. Medir esos valores, saber cu¨¢les son los de cada cual y con qu¨¦ encajan es lo que hacemos a trav¨¦s de unas investigaciones muy serias, costosas y laboriosas. Asociados con AC Nielsen, hemos elaborado un bar¨®metro a trav¨¦s de 3.000 entrevistas que nos permite conocer el grado de conocimiento sobre 340 personalities pertenecientes a grupos muy diversos, su valoraci¨®n...

P. ?A qui¨¦n va dirigida toda esa informaci¨®n?

R. Nuestros clientes pertenecen a dos grupos: los del mundo de la publicidad, es decir, anunciantes, centrales de medios y agencias de publicidad, y los propios personajes. A los primeros les definimos qu¨¦ personaje encaja m¨¢s en su campa?a, les ponemos en contacto con ¨¦l, hacemos toda la asesor¨ªa y medimos la eficiencia de la campa?a. A los personajes les indicamos c¨®mo pueden optimizar su imagen en campa?as con firmas comerciales.

P. ?Qu¨¦ aporta un famoso a una campa?a?

R. Transmite unos valores. La utilizaci¨®n de un personality adecuado puede aumentar la notoriedad de una campa?a hasta el 25%, y eso se traduce en mucho dinero. Pero hasta ahora esa utilizaci¨®n era una apuesta arriesgada, se eleg¨ªa al personaje casi al azar. Con nuestra investigaci¨®n y el conocimiento que tenemos a?adimos mucha ciencia a ese tipo de publicidad.

P. ?Hay mucho mercado para este tipo de anuncios?

R. Mucho. En Espa?a s¨®lo el 10% de la publicidad en televisi¨®n cuenta con personalities frentre al 25% de Estados Unidos y el 70% de Jap¨®n. Si se tiene en cuenta, adem¨¢s, que la publicidad aqu¨ª crece entre el 15% y el 16% se ve que s¨ª hay mercado, mucho.

P. ?Qui¨¦n le apoya en Personality Media?

R. La empresa la hemos creado 13 socios espa?oles del mundo de la publicidad, la comunicaci¨®n y la consultor¨ªa estrat¨¦gica con el compromiso de aportar los recursos necesarios para ser l¨ªderes en la optimizaci¨®n del uso de personales conocidos en campa?as con fines comerciales.

P. ?Qu¨¦ recursos han aportado hasta ahora?

R. La inversi¨®n en el primer a?o operativo ser¨¢ de un mill¨®n de euros, y tenemos el objetivo de alcanzar el equilibrio financiero al tercer a?o de funcionamiento. No tenemos prisa. Lo que queremos es hacer las cosas bien, porque yo creo que el resultado financiero es la consecuencia de las cosas bien hechas.

P. ?Por qu¨¦ el t¨¦rmino personality?

R. Porque lo creo m¨¢s ajustado que famoso o popular. En realidad es alguien sobre el que hay un grado de conocimiento.