Mercadona, l¨ªder a las claras

Mercadona cerr¨® 2005 como l¨ªder de ventas en el mercado espa?ol por encima del gigante franc¨¦s Carrefour. El ¨¦xito de la cadena de supermercados se afianza sobre una serie de conceptos muy simples y claros. No es que los clientes de Mercadona siempre tengan la raz¨®n, es que son el jefe. Las tiendas nunca superan los 1.200 metros cuadrados de superficie y ofrecen estrictamente productos de alimentaci¨®n, limpieza, aseo personal y perfumer¨ªa. Mercadona se ocupa de reducir las opciones de diversas marcas a trav¨¦s de la prescripci¨®n de productos de calidad, servidos por el menor n¨²mero posible de proveedores y siempre a precios bajos.

Un tercio de las ventas que registra Mercadona procede de marcas propias cuyos proveedores trabajan en exclusiva para la cadena

En todas las provincias espa?olas hay, al menos, una tienda Mercadona salvo en el Pa¨ªs Vasco donde Eroski asienta sus reales

Juan Roig, presidente y propietario de Mercadona, detesta los circunloquios y las florituras. Quienes le conocen destacan que va al grano, sin rodeos y con una claridad aplastante. Ese talante impregna su negocio.

Mercadona ajusta sus beneficios. Pero es igual de exigente con sus proveedores, sobre todo con los denominados interproveedores, que sirven en exclusiva a los supermercados de la cadena. Todos cobran puntualmente en plazos de 60 d¨ªas. Los trabajadores de Mercadona, los que tratan diariamente con el jefe, disfrutan de garant¨ªas y prestaciones poco habituales. Y una tensi¨®n permanente por mejorar la calidad del servicio, del producto y de las condiciones de trabajo aglutina a todos los implicados en el negocio en una tarea exigente pero, a la par, ilusionante.

Los resultados de la estrategia est¨¢n a la vista. Las ventas netas de las 960 tiendas Mercadona, que ocupan una superficie conjunta de 1,2 millones de metros cuadrados, superaron los 9.600 millones de euros en 2005. Las ventas netas de Carrefour, sobre una superficie de m¨¢s de 1,4 millones de metros cuadrados, fueron de 9.070 millones de euros. El supermercado, la tienda que re¨²ne todos los despachos de un mercado convencional, desborda las ventas de la multinacional especializada en la distribuci¨®n a lo grande.

Valencia fue la cuna de Mercadona, una cadena levantada sobre media docena de carnicer¨ªas. Los puntos de venta se extendieron a lo largo del litoral mediterr¨¢neo, desde Girona hasta Huelva, pero ya hay al menos una tienda de Mercadona en todas las provincias espa?olas salvo en el Pa¨ªs Vasco, donde Eroski asienta sus reales.

La superficie media de las tiendas es de 1.200 metros, nada que ver con las grandes superficies. Roig, de hecho, impuls¨® la Asociaci¨®n Espa?ola de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas) para combatir estrategias de los grandes distribuidores como la venta a p¨¦rdidas, por debajo del precio real de coste, o las aperturas en festivos. Seg¨²n las estimaciones de Mercadona, la apertura en festivos tendr¨ªa una repercusi¨®n m¨ªnima del 10% sobre los precios de venta al p¨²blico.

Roig confiesa que cuando asumi¨® el control mayoritario de Mercadona en 1992 se sinti¨® seguro, pero simult¨¢neamente obligado a trasladar esa garant¨ªa a todos sus empleados. Los 53.000 empleados de Mercadona son fijos en plantilla. El salario de enganche es de 900 euros mensuales distribuidos en 14 pagas, pero todos los altos ejecutivos de la compa?¨ªa proceden de la base, y la compa?¨ªa distribuy¨® 104 millones de euros entre los trabajadores en 2005 en concepto de prima por alcanzar una serie de objetivos.

En sus or¨ªgenes, hace 25 a?os, los registros de las cajeras para evitar hurtos eran habituales, una pr¨¢ctica que hoy parece sacada de una t¨¦trica edad negra. En la actualidad, los grandes almacenes y centros log¨ªsticos de la empresa disponen de guarder¨ªas. Las madres disfrutan de un quinto mes de prestaci¨®n por maternidad a cuenta de la empresa, una posibilidad a la que se acogieron 2.900 empleadas en 2005 con un coste para la empresa de 140 millones de euros. Los responsables de recursos humanos procuran que la mayor¨ªa de los empleados residan a diez minutos a pie de su centro de trabajo. Y el objetivo de corte laboral para el presente ejercicio es evitar la jornada partida de modo que todos los turnos laborales sean de siete horas consecutivas.

Las condiciones laborales redundan en la atenci¨®n del cliente, pero otra clave del ¨¦xito de Mercadona reside en la prescripci¨®n de los productos. Roig ha acu?ado un t¨¦rmino valenciano espec¨ªfico, el totaler, para sintetizar su concepci¨®n del negocio. "En Espa?a hay mil marcas de leche, todas son de vaca, y el cliente no es capaz de distinguirlas en una prueba ciega, cuando yo empec¨¦ en esto ten¨ªa dos opciones, o colocar en una estanter¨ªa todas las marcas o seleccionar un proveedor y ofrecer al jefe una sola marca garantizada".

Un tercio de las ventas de Mercadona son de marcas propias cuyos proveedores trabajan en exclusiva para la cadena. Los denominados interproveedores firman acuerdos de por vida con Mercadona, pero esa garant¨ªa no es gratuita. Para ser interproveedor de Mercadona hay que "abrir los libros", en la jerga de la empresa. Es decir, estar dispuesto a estimar conjuntamente el coste del servicio y acordar el beneficio.

Los interproveedores se convierten en accionistas de Mercadona puesto que aportan valor a la empresa, pero est¨¢n obligados a sostener un esfuerzo por mejorar sus prestaciones.

Los proveedores exclusivos se ahorran los costes de publicidad o promoci¨®n comercial para ganar nuevos clientes. Y ¨¦sa es otra estrategia que Roig impuls¨® desde hace a?os, cuando Mercadona renunci¨® tanto a la publicidad como a las ofertas: "Al jefe le preocupa la factura conjunta, no el coste de la mantequilla".

La consigna SPB, siempre precios bajos, sustituy¨® a cualquier otra forma de promoci¨®n. En contra de las teor¨ªas cl¨¢sicas que sugieren ajustar los precios al m¨¢ximo que admite el mercado, Mercadona opt¨® por ajustar los precios al m¨ªnimo que permite un beneficio.

Imitadores

Los supermercados de Mercadona sirven todo lo necesario para el d¨ªa a d¨ªa, todos los productos tradicionales de mercado, a 3,5 millones de hogares espa?oles. Y su red se extiende como una mancha de aceite. El ¨¦xito de la tienda de barrio ha sido tal que hasta Carrefour empieza a imitar el modelo a trav¨¦s de un formato comercial m¨¢s humano bajo la marca Carrefour Express cuyo crecimiento a lo largo del a?o pasado fue espectacular.

Mercadona sigue su propia pauta. La cadena ha estrenado un centenar de tiendas al a?o durante los ¨²ltimos ejercicios. La apertura del punto de venta n¨²mero mil est¨¢ prevista el pr¨®ximo oto?o.

Y podr¨ªa ocupar un mercado tradicional. Mercadona ya ha negociado con ayuntamientos y con los propietarios de puestos de media docena de mercados municipales un reparto de espacios beneficioso para ambas partes. Siempre que sea m¨¢s barato que construir un nuevo centro y siempre en la mejor ubicaci¨®n.