El valor de la 'marca' Espa?a

La escena tiene lugar en el rancho del presidente de Estados Unidos, en Crawford (Tejas), el 22 de febrero de 2003. A la espera de su encuentro con el m¨¢ximo mandatario norteamericano, Jos¨¦ Mar¨ªa Aznar es atendido cort¨¦smente por un estrecho colaborador de George Bush. Ambos mantienen una charla informal sobre aspectos generales de la econom¨ªa y la sociedad de los respectivos pa¨ªses. "?And what is the chief product exported by Spain?". ("?Y cu¨¢l es el principal producto de la exportaci¨®n espa?ola?"), se interesa el colaborador de Bush. "Cars" ("coches"), responde Jos¨¦ Mar¨ªa Aznar. "No, I am asking about the number one product which Spain exports". ("No, pregunto por el primer producto exportador espa?ol"). "Cars", repite el presidente espa?ol. "No, no, what I want to know is which Spanish product sells most successfully abroad?". ("No, no, lo que quiero saber es qu¨¦ producto espa?ol se vende m¨¢s en el extranjero"). "Yes, cars, cars", reitera el presidente espa?ol ante la sorpresa de su interlocutor.

El prestigio de la 'marca' Espa?a es importante para las peque?as y medianas empresas

El jam¨®n de "pata negra" a veces est¨¢ peor valorado que el italiano de Parma o el franc¨¦s de Bayona

Hay firmas espa?olas que se envuelven en resonancias italianas, anglosajonas o en el 'made in Europe'

Facilitada por el presidente del Foro de Marcas Renombradas espa?olas, Miguel Otero, en un encuentro con corresponsales extranjeros, la an¨¦cdota de Crawford ilustra bien los problemas de imagen de nuestro pa¨ªs. A la ¨¦lite dirigente norteamericana no le cuadra, por lo visto, que Espa?a exporte coches -es el sexto exportador mundial-; ignora, probablemente, que ese mismo pa¨ªs del sur de Europa es tambi¨¦n el sexto inversor (el segundo en Am¨¦rica Latina, detr¨¢s de EE UU precisamente), que su PIB es el noveno mayor (el octavo entre los pa¨ªses de la OCDE), que cuenta con empresas multinacionales de primer orden, que es el primer productor de aceite, vino y energ¨ªa e¨®lica, uno de los pueblos m¨¢s longevos, l¨ªder en la donaci¨®n de ¨®rganos, que...

Como para tantos otros ciudadanos del mundo, Espa?a es para la clase pol¨ªtica norteamericana un territorio vagamente simp¨¢tico y extravagante de fiesta y siesta, quijotes, toros y flamenco, un pa¨ªs soleado de rojo pasi¨®n que con la democracia trata de sobreponerse a una larga historia de decadencia, al retraso econ¨®mico y a la tragedia de su propia Guerra Civil. Este viene a ser el reflejo estereotipado que Espa?a sigue conservando en la mayor parte del mundo.

Sabido que las gentes necesitan aferrarse a los arquetipos para definir lo que s¨®lo conocen de manera superficial y que los t¨®picos cimentados en la historia son muy dif¨ªciles de remover, el asunto de la imagen-pa¨ªs adquiere ahora una importancia capital porque en el mundo globalizado toda econom¨ªa avanzada necesita exportar y establecerse en los mercados internacionales si aspira a conservar sus niveles de bienestar.

En ese proceso de intensidad competitiva creciente, la imagen-marca de un pa¨ªs y la imagen-marca de sus empresas ejercen un papel, a menudo, determinante en la venta de sus productos y hasta en las alianzas y participaciones empresariales. A igualdad de precios y caracter¨ªsticas, ?adquirir¨ªa usted una herramienta fabricada en un pa¨ªs considerado atrasado u otra que porta la etiqueta made in Germany? ?Preferir¨ªa un perfume espa?ol a un perfume franc¨¦s? ?Elegir¨ªa unos zapatos espa?oles frente a otros avalados por el prestigio del dise?o italiano?

El problema es que la invocaci¨®n comercial del nombre de Espa?a no aporta el plus de prestigio que le corresponder¨ªa como pa¨ªs europeo y desarrollado. Su imagen exterior, positiva en el plano deportivo, cultural y pol¨ªtico -por contraste con Italia, algunos analistas caracterizan a los espa?oles como "los prusianos del sur"-, no le hace justicia a la realidad de su nivel econ¨®mico actual, ni a la calidad de su producci¨®n industrial. Este desfase entre la imagen y la realidad es ahora un obst¨¢culo mayor con vistas a la obligada internacionalizaci¨®n de las empresas espa?olas porque lastra seriamente su competitividad con el prejuicio de un pa¨ªs relativamente atrasado que fabrica -con poca o ninguna tecnolog¨ªa ni dise?o- productos tradicionales, por lo general, agroalimentarios y de baja calidad.

?C¨®mo extra?arse de que las propias marcas renombradas espa?olas no tengan inter¨¦s en resaltar su nacionalidad, si resulta que el exquisito jam¨®n de "pata negra" a veces est¨¢ peor valorado internacionalmente que el italiano de Parma e, incluso, que el franc¨¦s de Bayona? ?Qu¨¦ empresa estar¨ªa dispuesta a emular a Ikea (Suecia), a Carrefour (Francia) o a Tommy Hilfiger (EE UU) y adornarse en los mercados exteriores con los colores de la bandera espa?ola?

Mientras sus competidores se benefician, a veces, por pura inercia y de manera completamente injustificada, de la poderosa marca matriz de sus respectivos pa¨ªses, los productos espa?oles se ven generalmente abocados a competir en desventaja dentro de las franjas de los precios baratos. Por decirlo de manera descarnada: aunque la imagen de Espa?a ha progresado mucho en los ¨²ltimos tiempos, el made in Spain no s¨®lo no suma, sino que, frecuentemente, resta.

De ah¨ª que como estrategia de penetraci¨®n en los mercados internacionales y de asentamiento en el propio -los estereotipos funcionan igualmente entre los espa?oles-, no pocas empresas hayan optado por camuflarse, acertadamente, bajo nombres de resonancias italianas, francesas o anglosajonas, o por refugiarse directamente en el made in Europe. Los casos de Massimo Dutti, Springfield, Women' Secret, Armand Basi, Keraben, Rodman, Oysho, Bershka, Kiddy's Class, Roberto Berino, Pull and Bear, Natura Biss¨¦, Victorio & Lucchino, Pulligan y Smint son algunos ejemplos de adaptaci¨®n exitosa a mercados en los que el nombre de Espa?a no aporta los ingredientes de prestigio, refinamiento y calidad necesarios para que puedan tomarse en consideraci¨®n atributos, como la capacidad de evocar lo singular, lo misterioso o ex¨®tico, que su imagen s¨ª contiene.

Es un hecho poco discutido que en el mundo del comercio y de lo que Vicente Verd¨² ha definido como "el capitalismo de ficci¨®n", la competitividad de las empresas se sit¨²a cada vez m¨¢s en el espacio de lo intangible donde la imagen-marca y la imagen-pa¨ªs juegan un papel primordial. En la moda, los perfumes y el dise?o, particularmente, la percepci¨®n-opini¨®n de los clientes es m¨¢s importante que la realidad objetiva de los productos o servicios porque la mercadotecnia establece algo as¨ª como el imperio de la subjetividad generalizada.

Adem¨¢s de un precio elevado que marque diferencias, se justifique o no en la calidad del producto b¨¢sico, el prestigio de una marca exige que los canales de venta ostenten, igualmente, el sello de la distinci¨®n. "Somos una empresa colgada de una marca y si no tuvi¨¦ramos ese logo tendr¨ªamos que competir en terrenos imposibles", indicaba recientemente Juan Itarte, director gerente de la exitosa firma vasca Loreak Mendian. Es una declaraci¨®n a a?adir a la abundante doctrina que sostiene que la marca es lo m¨¢s importante de la empresa.

Pa¨ªses y empresas se retroalimentan en el mercado internacional, de forma que la fortaleza de la "marca Espa?a" se nutre de la fortaleza de las marcas de sus empresas y ¨¦stas, a su vez, se benefician o se perjudican de la imagen de calidad y del afecto que suscite su pa¨ªs, aunque las m¨¢s grandes tiendan al cosmopolitismo, a fundirse y confundirse con sus mercados y a presentarse como firmas mundiales sin ataduras locales. Francia, ejemplo m¨¢ximo de pa¨ªs-marca, capaz de integrar y envolver a sus empresas en el celof¨¢n del lujo, el gusto, la calidad y la distinci¨®n, es el contrapunto de fen¨®menos globales como Nokia (Finlandia) e Ikea (Suecia) que han aportado a sus respectivos pa¨ªses m¨¢s renombre que el cosechado a lo largo de la historia.

Espa?a necesita imperiosamente internacionalizarse bajo los signos de la calidad y el prestigio para poder despejar de su horizonte pr¨®ximo el problema de la competencia manufacturera china en sectores de la producci¨®n tan sensibles como el textil o el calzado, el incremento de la competencia tur¨ªstica mundial y el inicio del proceso de deslocalizaci¨®n abierto por las multinacionales instaladas en nuestro pa¨ªs. Necesita prestigiar la marca Espa?a, no tanto para arropar, que tambi¨¦n, a sus grandes compa?¨ªas, dotadas ya de capacidad tecnol¨®gica y recursos propios de marketing, sino, sobre todo, para suministrar el imprescindible paraguas a las medianas y peque?as empresas que tendr¨¢n que buscarse el negocio fuera. El hecho de que la marca sea internacional constituye en s¨ª mismo un elemento positivo en la decisi¨®n de compra y est¨¢ igualmente demostrado que existe una relaci¨®n entre el valor de la imagen y el precio de las acciones. De acuerdo con los trabajos de la consultora Ernst & Young, la reputaci¨®n de una marca puede representar m¨¢s del 30% del valor de una acci¨®n y seg¨²n Interbrand, la fortaleza de la marca permite a?adir entre el 5% y el 7% al precio de la acci¨®n en un mercado en crecimiento, as¨ª como mitigar las p¨¦rdidas en un mercado a la baja.

?Cu¨¢nto cuesta hoy la marca Espa?a? ?Qu¨¦ significados, qu¨¦ atributos posee el made in Spain? Los estudios indican que Espa?a sigue siendo una interesante referencia de valor en el terreno intangible de lo singular, divertido y original -"Spain is different", en efecto-, pero que carece de la imagen de profesionalidad, laboriosidad y calidad que sustentan el comercio. As¨ª, Espa?a est¨¢ caracterizada en Europa con los atributos de "divertida", "encantadora" y "sensual", que los especialistas identifican con el arquetipo "hechicera", mientras que en EE UU, donde hasta hace muy poco se le asociaba autom¨¢ticamente con lo hispano-latinoamericano, la tenue imagen de Espa?a se corresponde, de acuerdo con el estudio realizado por Young & Rubican, con el arquetipo "juglar"; esto es: gente "divertida" y "original".

En contraste con estas im¨¢genes, los latinoamericanos aplican a Espa?a el arquetipo "guerrero", una resonancia de la antigua colonizaci¨®n que el desembarco empresarial espa?ol parece haber actualizado. Juzgan a Espa?a como un pa¨ªs prestigioso e inteligente, pero este juicio va acompa?ado de una notable distancia emocional porque nos ven duros y agresivos.

Pese a su poderoso pasado, que hace de ¨¦l uno de los privilegiados Estados con marca propia en la historia, nuestro pa¨ªs carece pr¨¢cticamente de imagen fuera de Am¨¦rica Latina y de Europa, hasta el punto de que en algunas ¨¢reas de Asia y ?frica, la marca Real Madrid o FC Barcelona preceden a la idea misma de Espa?a. En un mundo en el que el deporte se ha convertido en un espect¨¢culo global, estos dos equipos deportivos son verdaderos puntales de la internacionalizaci¨®n espa?ola, vanguardias que en el terreno com¨²n planetario de la pura emoci¨®n son capaces de desbordar todo tipo de fronteras y llegar con su carga simb¨®lica y sus valores impl¨ªcitos y expl¨ªcitos a todo el mundo.

"El Bar?a se beneficia claramente de formar parte de una Liga prestigiosa como la espa?ola, pero creo que la asociaci¨®n exterior entre el nombre del club y Espa?a es d¨¦bil", se?ala el vicepresidente del FC Barcelona, Ferran Soriano. "Se nos percibe como una multinacional del f¨²tbol con sede en Barcelona que aporta espect¨¢culo gracias a jugadores de la talla mundial de Ronaldinho". "Lo que s¨ª existe", a?ade, "es una cierta asociaci¨®n entre nuestro club y la figura de Gaud¨ª, a causa del trabajo de promoci¨®n que realiza la Consejer¨ªa de Turismo de la Generalitat. Nos siguen en nuestros desplazamientos y son ellos los que construyen las asociaciones de im¨¢genes entre el Bar?a, la ciudad de Barcelona y sus s¨ªmbolos", indica Ferran Soriano. Los paquetes tur¨ªsticos incluyen la posibilidad de contar con una entrada para ver un partido del Bar?a en el Camp Nou o del Real Madrid en el Santiago Bernab¨¦u. "Somos el equipo extranjero n¨²mero uno en Jap¨®n, pero en China, Beckham se lleva de calle a las adolescentes, es todo un ¨ªdolo", comenta el vicepresidente del Barcelona.

El director comercial del Real Madrid, Jos¨¦ ?ngel S¨¢nchez, opina, por el contrario, que la identificaci¨®n de ese club con Espa?a es bastante fuerte en la esfera internacional. "No tenemos la certeza cient¨ªfica del asunto, pero estamos convencidos de que es as¨ª", indica, al tiempo que muestra al periodista la fotograf¨ªa en la que un grupo de coreanos seguidores del Real Madrid posa delante de una bandera espa?ola. "De todas formas, aunque se nos identifica con nuestra ciudad y con Espa?a, por encima de todo somos un icono de la globalidad", subraya. El club de f¨²tbol con m¨¢s seguidores y mayores ingresos del mundo -300 millones de euros anuales- opt¨® a?os atr¨¢s por componer una plantilla de grandes figuras internacionales que, por s¨ª mismas, generaron una enorme expectaci¨®n y aportaron al club un indudable prestigio. Pero los discretos resultados deportivos cosechados ¨²ltimamente por este equipo permiten oponer el juego del conjunto al brillo individual de las figuras.

Es un debate interesante. Aunque en el plano estrictamente t¨¦cnico, cabe, desde luego, discutir si el mejor equipo de f¨²tbol es forzosamente el equipo m¨¢s plagado de estrellas, basta con observar el extraordinario incremento de los merchandising en la facturaci¨®n del Real Madrid para comprobar la eficacia comercial de esa estrategia. "A la gente le encanta ver que juegan juntos unos tipos formidables, pero, ciertamente, el proyecto econ¨®mico y el deportivo tienen que estar perfectamente imbricados", se?ala Jos¨¦ ?ngel S¨¢nchez.

Los estudios sobre la percepci¨®n de nuestro pa¨ªs en el mundo muestran, sistem¨¢ticamente, la extraordinaria fortaleza de los t¨®picos forjados a lo largo de los siglos, su incre¨ªble resistencia a rendirse ante los cambios. De hecho, los arquetipos actuales son en gran medida deudores del mosaico de clich¨¦s acu?ado en el pasado que ha presentado a los espa?oles como dogm¨¢ticos, intransigentes, violentos, arrogantes, perezosos, supersticiosos, apasionados, cat¨®licos intolerantes, ignorantes, aut¨¦nticos e impulsivos.

A la "leyenda negra", tan explotada por los anglosajones, sobre todo tras la colonizaci¨®n de Am¨¦rica, hay que sumar la imagen de imperio en continua decadencia registrada por los ilustrados europeos: Montesquieu, Kant, Goethe o Voltaire y el panorama descrito por los viajeros rom¨¢nticos franceses e ingleses de los siglos XVIII y XIX, como Alexandre Dumas (?frica empieza en los Pirineos), Prosper M¨¦rim¨¦e (Carmen), Lord Byron (?Oh, maravillosa Espa?a! ?C¨¦lebre tierra rom¨¢ntica! o Washington Irving (Cuentos de la Alhambra).

El caso es que la superposici¨®n de estas ex¨®ticas narraciones orientalistas, mitificadoras y mistificadoras, que el historiador ?lvarez Junco ha descrito como un paisaje de "belleza, melancol¨ªa, ruinas, honor caballeresco, hedonismo o pasiones intensas", ha terminado por conformar, m¨¢s a¨²n tras el desastre de la Guerra Civil de 1936 a 1939 y del triunfo de la dictadura franquista, un poso sumamente espeso y una pesad¨ªsima losa que, contra toda raz¨®n, todav¨ªa recuerda a Espa?a como el pa¨ªs de la indolencia y del desprecio a los trabajos ¨²tiles.

Para perplejidad, incluso, de los m¨¢s avisados analistas, el estudio realizado en Jap¨®n por el Real Instituto Elcano el pasado a?o en v¨ªsperas de la Exposici¨®n Universal de Aichi, revel¨® que los ciudadanos de la segunda econom¨ªa mundial ven a Espa?a como un pa¨ªs de bajo nivel educativo y muy escaso nivel cient¨ªfico y tecnol¨®gico; un pa¨ªs pr¨¢cticamente rural, culturalmente m¨¢s cerca de Latinoam¨¦rica que de Europa, que fabrica productos de mala calidad y trabaja poco. Es un tipo de ignorancia que no se cura, por lo visto, con una gira tur¨ªstica al uso porque lo m¨¢s preocupante de esa encuesta reveladora es que quienes con mayor ¨¦nfasis reforzaron los estereotipos negativos fueron precisamente aquellos entrevistados que declaraban haber visitado Espa?a.

As¨ª que nuestros ilustrados turistas japoneses que, al contrario de los que practican las tres eses: sun, sea, sand (sol, mar, arena), prefieren el circuito del Museo del Prado en Madrid y la Sagrada Familia de Barcelona, pasan entre nosotros como zombies sin llegar a hacerse una idea cabal de la realidad social y econ¨®mica. Vienen tan imbuidos de clich¨¦s y de t¨®picos que todo lo que ven y experimentan en su viaje lo encajan autom¨¢ticamente en sus estereotipados prejuicios. Si les roban, cosa que les sucede a menudo, atribuyen su desgracia a la vieja tradici¨®n espa?ola del bandolerismo, a la pobreza o a la vagancia de la sociedad. Dos de cada tres japoneses no aceptar¨ªa, en ning¨²n caso, casarse con un espa?ol y uno de cada cuatro rechazar¨ªa tener un amigo espa?ol.

Desde luego, ignoran que nuestra jornada laboral es superior a la alemana -la productividad es otra cosa-, y muy pocos de entre ellos son capaces de citar a una sola marca espa?ola, sea Zara, Cola Cao, Chupa Chups, Repsol, Telef¨®nica, BBVA, Santander, Iberia, Loewe, Camper, Freixenet, Ferrovial, Mango, Pronovias o Lladr¨®, pese a que hay 5.000 empresarios y directivos espa?oles interesados en hacer negocios en su pa¨ªs. Sin embargo, admiran la cultura espa?ola -la ¨²nica ventaja comparativa que est¨¢n dispuestos a admitir-, y creen que Espa?a tiene un olor especial, algo profundo y original. De nuevo, pues, la visi¨®n rom¨¢ntica, el duende del flamenco y los toros, la cultura anclada en una historia tr¨¢gica y la opini¨®n tan manida por todo el mundo de que Espa?a es un pa¨ªs bueno para vivir, bueno para ir de vacaciones, pero no para trabajar.

"Si hubi¨¦ramos conocido antes los resultados de la encuesta, habr¨ªamos modificado los contenidos y los conceptos del pabell¨®n espa?ol que, por cierto, fue el m¨¢s visitado de la Exposici¨®n Universal de Aichi. En lugar de tanto ruralismo, habr¨ªamos incorporado mucho m¨¢s desarrollo industrial y ciudadano", dice Borja Puig de la Bellacasa, presidente de la Asociaci¨®n de Directivos de Comunicaci¨®n (Dircom). La encuesta japonesa, el estudio m¨¢s serio y ambicioso sobre la percepci¨®n exterior de Espa?a realizado hasta ahora, fue un jarro de agua fr¨ªa sobre las ilusiones despertadas en 1992, el abrupto aterrizaje en una realidad mucho m¨¢s espinosa y el final del espejismo que la situaba alegremente a Espa?a en la cresta de la ola mundial.

El final del

espejismo ol¨ªmpico

MA?ANA, CAP?TULO 2 Ek final del espejismo ol¨ªmpico