Lujo para todos

Algunas personas cuando tienen un mal d¨ªa se van de compras. El simple hecho de pasear por un gran almac¨¦n o un centro comercial hasta que la tarjeta de cr¨¦dito eche humo les hace sentir mejor. Les alegra el d¨ªa. Es un ejemplo extremo de la sociedad de consumo que viven muchos pa¨ªses ricos. Consumir nos gusta. Pero no cualquier producto. Hay marcas que se abren camino en el mercado global como productos exquisitos, de calidad y al alcance de grandes masas de consumidores. Como la lencer¨ªa de Victoria's Secret, los coches de Mercedes Benz o el maquillaje de Armani, por poner s¨®lo algunos ejemplos.

Lo que intentan con este libro Michael J. Silverstein, vicepresidente senior y director de la consultora The Boston Consulting Group adem¨¢s de autor de varios libros de gesti¨®n, y Neil Fiske, director general de la compa?¨ªa de productos para el ba?o Bath and Body Works, no es explicar por qu¨¦ consumimos cada vez m¨¢s productos llamados de lujo, a veces de forma compulsiva y sin necesidad. Su objetivo es desentra?ar algo m¨¢s complejo: por qu¨¦ elegimos determinadas marcas frente a otras, qu¨¦ expectativas cumplimos al adquirirlas y cu¨¢les son esas ense?as favoritas y c¨®mo se crean.

Para cumplir esta meta, lo primero es situarse. El punto de partida es lo que denominan "nuevo lujo". Un mundo en el que los productos de lujo son accesibles a un mayor n¨²mero de ciudadanos que en ¨¦pocas anteriores. Lo que los autores denominan "consumidores del mercado intermedio" est¨¢n hoy dispuestos, incluso ansiosos, a pagar un poco m¨¢s de dinero por adquirir determinados productos y servicios.

?Y cu¨¢les son esos productos y servicios que cumplen las expectativas de miles de consumidores aunque ¨¦stos se tengan que rascar el bolsillo un poco m¨¢s? Para los autores, ¨¦stos pueden dividirse en tres categor¨ªas principales: productos accesibles de calidad excelente -por ejemplo, el vodka Belvedere, que cuesta un 88% m¨¢s que el m¨¢s com¨²n Absolut-; los que son extensiones de marcas de viejo lujo, como algunos modelos de Mercedes Benz m¨¢s asequibles, y, por ¨²ltimo, los productos masstigio (acr¨®nimo de prestigio de masas), que no tienen un precio alto, pero son muy apreciados.

Este llamado nuevo lujo no s¨®lo se caracteriza por el tipo de productos, tambi¨¦n por el perfil de sus consumidores, que adem¨¢s son muchos m¨¢s que los clientes del lujo tradicional. Aunque la gran mayor¨ªa de ellos no son ricos, son cada vez m¨¢s exigentes y entendidos y tienen un poder de compra considerable.

El c¨ªrculo se completar¨ªa con unas empresas que han entendido el cambio y que se caracterizan por que nunca subestiman a los clientes, buscan precios altos y ventas voluminosas al mismo tiempo, no intentan enga?ar a los consumidores con innovaciones ficticias y adaptan sus cadenas de valor a los gustos de los clientes, entre otras cuestiones.

Hasta ah¨ª la teor¨ªa. Unas 100 de las casi 300 p¨¢ginas del libro. Y es que los autores han intentado diseccionar ese nuevo mundo del consumo con ejemplos pr¨¢cticos. Para el lector espa?ol, la mayor¨ªa de esas marcas resultar¨¢n muy lejanas. Las elegidas son las firmas de restauraci¨®n Panera, The Cheese-cake Factory y Trader Joe's; el vino Kendall-Jackson; las bebidas de Belvedere y Boston Beer; los art¨ªculos de golf de Callaway, la lencer¨ªa de Victoria's Secret...

De cada uno de ellos los autores cuentan su historia, las marcas que les han hecho fuertes y por qu¨¦ han encajado tan bien con la demanda de los consumidores. Y no se quedan en una mera descripci¨®n. Utilizan estos ejemplos para elaborar un dec¨¢logo de recomendaciones para empresarios porque, seg¨²n ellos, el mercado del nuevo lujo est¨¢ muy lejos de agotarse. Como cierre del libro apuntan algunas categor¨ªas que a¨²n tienen mucho margen: como los sustitutos del caf¨¦ o la ropa deportiva de alto rendimiento.