Publicidad contra el golpe filat¨¦lico

La supuesta estafa piramidal de F¨®rum Filat¨¦lico y Afinsa dej¨® m¨¢s damnificados que los 350.000 clientes afectados. La banca electr¨®nica, una oferta financiera con altas rentabilidades, fue la otra v¨ªctima. Los ahorradores que le hab¨ªan confiado su dinero comenzaron a retirar sus dep¨®sitos. La publicidad, el principal canal de comunicaci¨®n de este segmento bancario, ha sido el refugio al que ha acudido para capear el temporal.

En las campa?as publicitarias las firmas de banca a distancia resaltan su vinculaci¨®n con grandes grupos financieros

Las entidades espa?olas acusaron menos la salida de fondos que la holandesa, que perdi¨® un 10,8% de sus dep¨®sitos en dos meses

La intervenci¨®n judicial de las dos entidades de inversi¨®n en bienes tangibles, el pasado 9 de mayo, provoc¨® la huida de dep¨®sitos. En apenas un mes, los clientes retiraron casi 1.200 millones de euros -un 7% del total- de las cuatro entidades m¨¢s representativas de la banca electr¨®nica (ING Direct, Open Bank, Uno-e y Bancopopular-e), seg¨²n los datos de la Asociaci¨®n Espa?ola de Banca. Una marcha atr¨¢s que devolvi¨® al sector a los vol¨²menes que manejaba en octubre del a?o pasado.

Sin embargo, no todas las entidades acusaron el golpe de igual forma. ING Direct sali¨® peor parada. La intervenci¨®n judicial provoc¨® grandes ca¨ªdas en sus dep¨®sitos. Menos fuertes fueron los descensos de Uno-e y Bancopopular-e. S¨®lo Open Bank marc¨® la excepci¨®n: aument¨® sus fondos.

Sobre el banco naranja lleg¨® a correr un bulo que afirmaba que el siguiente paso de la justicia ser¨ªa intervenir esta entidad. Falso. Nada de esto sucedi¨®, ni ten¨ªa fundamento. No obstante, las retiradas de ahorros de la entidad holandesa superaron la ca¨ªda conjunta del sector. Los responsables del banco tuvieron que rendirse a la evidencia. "El asunto [en referencia a la intervenci¨®n judicial] tuvo un efecto negativo en ING Direct, por lo que muchos clientes renunciaron a nuestros servicios, pero mientras tanto hay de nuevo un crecimiento del n¨²mero de clientes", explic¨® el presidente del banco Michel Tilmant. La responsable de cuenta naranja en Espa?a, Sof¨ªa Rodr¨ªguez-Sahag¨²n, a?ade que el mayor impacto "quiz¨¢" se deba a su "posici¨®n de l¨ªderes en el mercado de banca directa, tanto en fondos como en clientes".

En el resto de entidades, la relaci¨®n entre el esc¨¢ndalo filat¨¦lico y las variaciones en sus dep¨®sitos no aparece dibujada con tanta nitidez. La ca¨ªda de dep¨®sitos en Uno-e se acentu¨® en mayo. En la filial del BBVA creen que "el tema de Afinsa y F¨®rum no ha tenido un impacto negativo ni positivo". Afirman que, tras una campa?a de publicidad, es normal que bajen los dep¨®sitos y el n¨²mero de clientes, ya que no se consigue "fidelizar" a todos los reci¨¦n llegados. Y eso es lo que sucedi¨®, seg¨²n explican desde el banco.

En Open Bank, sucursal en Internet del grupo Santander, los dep¨®sitos crecieron en un total de 100 millones durante el quinto mes de 2006. La tendencia a la baja que manten¨ªa desde noviembre del a?o anterior se invirti¨®.

Diferentes consecuencias

?Por qu¨¦ hubo tanta diferencia entre las consecuencias que sufrieron los bancos espa?oles y el holand¨¦s? La entidad flamenca lleg¨® a Espa?a hace siete a?os y, desde el primer momento, ha basado su negocio en la banca directa apoyada en campa?as agresivas de publicidad y mayor rentabilidad en sus productos que la banca tradicional. Una imagen novedosa no ligada a las finanzas tradicionales. Tambi¨¦n Afinsa y Forum ofrec¨ªan nuevas formas de inversi¨®n y altas rentabilidades.

Las entidades hispanas, pese a seguir una estrategia muy similar a la del banco holand¨¦s, siempre han dejado clara su relaci¨®n con los tres grupos financieros espa?oles (Santander, BBVA y Banco Popular). La relaci¨®n banca electr¨®nica-banca tradicional se dibuja sin esfuerzo.

La respuesta a la crisis, en cambio, no ha diferido tanto. Las entidades electr¨®nicas han desarrollado este verano grandes campa?as de imagen, con presencia constante en los medios de comunicaci¨®n, pero esta vez con un mensaje matizado. La publicidad sigue vendiendo entidades novedosas y productos financieros m¨¢s rentables que los bancos tradicionales. No obstante, tambi¨¦n se subraya la relaci¨®n de las nuevas entidades con sus casas matrices. Es su nuevo aval ante los consumidores.

En este ¨²ltimo aspecto, las entidades espa?olas tienen mucho terreno ganado. El grado de conocimiento del Santander, el BBVA o el Banco Popular precede al de sus filiales Open Bank, Uno-e o Bancopopular-e, respectivamente. Por su parte, ING Direct carec¨ªa de arraigo previo en el mercado hispano. Y en este punto, la publicidad, que siempre fue su principal v¨ªa de comunicaci¨®n con la clientela, vuelve a presentarse como un actor decisivo. La gran rentabilidad comparte su tiempo y espacio con mensajes como "el cuarto banco de Europa por beneficios", "el primer banco de Holanda", o los paseos de Mat¨ªas Prats por las sucursales de Nueva York, Londres o Amsterdam. En conclusi¨®n, resalta su pertenencia al gigante holand¨¦s de seguros y banca tradicional.

Y a todo esto se suma una iniciativa novedosa: la apertura de oficinas. Desde el banco naranja explican que no tiene nada que ver con la respuesta a la salida de dep¨®sitos, sino que era una iniciativa previa para llegar a algunos segmentos m¨¢s reacios a su modelo de negocio y "cubrir las necesidades de asesoramiento puntual de los clientes ante grandes decisiones como la compra de una vivienda o la apertura de un plan de pensiones", explica Rodr¨ªguez Sahag¨²n. No es el ¨²nico que comienza a presentar su red de oficinas en p¨²blico pese a ser banca electr¨®nica. Tambi¨¦n Open Bank remite en su publicidad a los clientes a sus sucursales. Por el contrario, Uno-e no ha puesto en marcha la apertura de ventanillas f¨ªsicas. La entidad representa la apuesta del BBVA "para cubrir en el mercado el nicho de la banca remota, sin presencia f¨ªsica", explican.