Una pasividad disfrazada de ocio

?Qui¨¦n forma parte de la generaci¨®n marketing? Es la pregunta que se hace el autor, y su respuesta invita a la reflexi¨®n: no son personas que encajan en un perfil demogr¨¢fico o sociol¨®gico por razones de edad, educaci¨®n o ingresos. Son personas que en calidad de profesionales, consumidores, padres, estudiantes y empresarios contribuyen con su actuaci¨®n a conformar la sociedad.

El autor, doctor en Ciencias de la Informaci¨®n por la Universidad Complutense de Madrid, MBA por la European School of Management y master en Comunicaci¨®n por las Naciones Unidades, aporta en este libro una visi¨®n cr¨ªtica del papel del marketing en la sociedad y su influencia en las familias de los profesionales de las empresas. Al tiempo, ofrece un muestrario de ejemplos que ilustran c¨®mo el papel de las personas como consumidoras est¨¢ invadiendo y contaminando su actuaci¨®n como ciudadanos, educadores y actores de la sociedad. Finalmente, realiza una serie de propuestas para conseguir una reformulaci¨®n de la idea de consumo, la ruptura de la hegemon¨ªa de lo econ¨®mico, el rearme ¨¦tico de la sociedad y el impulso de una nueva cultura m¨¢s basada en la solidaridad y menos en la codicia.

As¨ª, el autor afirma que la generaci¨®n marketing da lugar al mundo confuso en el que vive. "Por una parte, plantea exigencias que hacen m¨¢s placentera la vida de las personas en su rol de compradores, pero les exige, como profesionales, un rendimiento que dificulta su desarrollo humano. Genera en sus miembros posturas m¨¢s dogm¨¢ticas y radicales que la de apertura y flexibilidad, al tiempo que les invita al reposo en los brazos de una pasividad disfrazada de ocio y de bienestar... Ha llegado el momento de asumir que el mundo que dejemos a nuestros hijos depender¨¢ de los hijos que dejemos a nuestro mundo", afirma.

Y es que el impacto del marketing en el mundo es m¨¢s que evidente. Sus logros son incuestionables, de un alcance a¨²n no igualado por ninguna otra funci¨®n empresarial. Utiliza motores de la conducta tan potentes como el sexo, la muerte o la hacienda. Recurre a im¨¢genes de la familia, del amor, de los seres queridos. Sus mensajes evocan, incluso inducen, la lujuria, la lascivia, la envidia, la vanidad o el orgullo.

As¨ª, sigue reflexionando el autor, el marketing est¨¢ contribuyendo a la creaci¨®n de una sociedad acomodaticia y remolona que encuentra en el supermercado todo tipo de soluci¨®n a sus demandas. Lo parad¨®jico es que, para dar respuesta a tales demandas, cada vez m¨¢s exigentes, tanto en prontitud como en excelencia y originalidad, las empresas necesitan de unos profesionales fuertemente comprometidos, brillantes y abnegados, que est¨¦n dispuestos a entregar a sus compa?¨ªas lo mejor de s¨ª mismos, y satisfacer as¨ª sus pretensiones de ¨¦xito profesional.

Estos profesionales han de salir de esta misma sociedad cuyos sistemas educativos aumentan en laxitud, donde el clima general abomina del esfuerzo, y en la que las ideas de disciplina, entrega, tes¨®n y empe?o parecen haberse borrado del l¨¦xico acad¨¦mico y familiar. En este contexto, prosigue el autor, desde edades tempranas, los ni?os est¨¢n sometidos a la influencia de est¨ªmulos para consumir que ganan en agudeza, originalidad y eficacia hasta alcanzar l¨ªmites que comprometen la moralidad. Ante la televisi¨®n no hay que pensar, no hay que actuar, no exige nada y, sin embargo, divierte, entretiene e informa, al tiempo que nos hace llegar un mismo mensaje expresado de mil maneras distintas: consume y s¨¦ feliz.

Pero, como se?ala Federico Mayor Zaragoza, ex director general de la Unesco y presidente de la Fundaci¨®n para una Cultura en Paz, en su espl¨¦ndido pr¨®logo, "debemos dejarnos guiar no por los de la codicia extrema que nos consideran simples 'unidades de producci¨®n', sino por unos valores intemporales. Debemos ofrecer a nuestros descendientes un legado social, un medio ambiental, cultural y ¨¦tico adecuados. Son las generaciones venideras las que debemos tener presentes, de forma permanente, en el n¨²cleo central de nuestras cavilaciones y pautas de acci¨®n".