Caprabo cambia de imagen

Caprabo quiere excitar a los clientes. No se trata de soliviantarlos ni de tentarlos sexualmente, sino de provocar en ellos una nueva experiencia de compra. Sumirlos en un ¨¢mbito de espacio y tiempo agradable, relajado, pero estimulante: el fin es que compren. Y para conseguirlo ha ideado un supermercado de tres espacios, con una decoraci¨®n y una iluminaci¨®n espec¨ªficas para cada uno de ellos. Es el cambio de look que Caprabo ha iniciado en sus 300 puntos de venta con el prop¨®sito de volver a los beneficios.

Inspirado en el brit¨¢nico Tesco, el grupo quiere potenciar los productos frescos y convertir la compra en una experiencia agradable

El grupo de distribuci¨®n de las familias Botet, El¨ªas y Carb¨®, participado por La Caixa en un 20%, entr¨® en n¨²meros rojos por primera vez en su historia en 2005 y perdi¨® 32,5 millones de euros. Tras haber duplicado su tama?o en cinco a?os fruto de una fren¨¦tica actividad compradora (Alcosto, Alonso, Enaco y Nekeka), el grupo opt¨® por una cura de adelgazamiento: preferencia por los establecimientos de formato mediano, cierre de tiendas poco rentables y una nueva pol¨ªtica de precios para acabar con la imagen de cadena cara. Las ventas retrocedieron un 18% y ¨¦stas supusieron 2.300 millones de euros.

Para dar un vuelco a la situaci¨®n, Caprabo ha dise?ado recientemente un plan estrat¨¦gico a tres a?os, 2006-2009, para alcanzar los 2.600 millones de facturaci¨®n y un beneficio de 35 millones. ?ste pasa por una amplia reforma de tiendas, ampliar el surtido, fidelizar a la clientela.

La referencia es el grupo brit¨¢nico Tesco. "No se trata de buscar clientes nuevos, sino de sacar m¨¢s provecho de los que ya tenemos", avanzaba el director general, Ramon Mas, hace unos meses.

La cadena ha escogido uno de sus centros m¨¢s emblem¨¢ticos para iniciar la implantaci¨®n del nuevo modelo: el supermercado del centro comercial L'Illa Diagonal de Barcelona. En s¨®lo tres semanas, la compa?¨ªa ha remodelado ¨ªntegramente los 5.000 metros cuadrados de superficie de tienda (4.000 de sala de ventas), "dando paso a una nueva generaci¨®n de supermercados, ¨²nico en el sector de la distribuci¨®n en Espa?a", explica la cadena.

El objetivo es doble: potenciar la oferta de producto fresco y convertir la compra en algo ¨¢gil, c¨®moda y funcional para al cliente. Queda para m¨¢s adelante la implantaci¨®n del self check out, sistema de autopago para que los clientes con pocos productos eviten las colas.

La firma holandesa Jos de Vries, especializada en el dise?o de superficies comerciales, se ha encargado de definir y desarrollar el nuevo concepto de supermercado, que ha quedado distribuido en tres espacios: producto fresco a la entrada; envasado, bodega y perfumer¨ªa al fondo, y bazar a la parte derecha.

Pasillos m¨¢s anchos, mobiliario de menor altura y m¨¢s funcional, m¨¢s visibilidad, ampliaci¨®n del surtido y una redistribuci¨®n de todas las secciones son las principales caracter¨ªsticas del nuevo modelo.

El concepto m¨¢s innovador es la ampliaci¨®n y cambio de ubicaci¨®n de las secciones de frescos de fruta y verduras. Ahora est¨¢n en la entrada, as¨ª, cuando el cliente entra y sale de la tienda, se topa con ellos quiera o no quiera.

El nuevo dise?o de las estanter¨ªas, con un mobiliario m¨¢s bajo y funcional, que destaca el producto, aporta una mayor visibilidad desde cualquier punto del establecimiento. El pasillo central est¨¢ para las ofertas y promociones.

Tonos tostados

Pero uno de los mejores ejemplos de la "nueva experiencia de compra" es la bodega y la perfumer¨ªa, especialmente la primera. Est¨¢ al final del supermercado. La iluminaci¨®n y los colores escogidos en la decoraci¨®n diferencian claramente estos espacios del resto de secciones. Luz m¨¢s reposada y tonalidades amarillentas y tostadas para que el cliente encuentre un ambiente m¨¢s tranquilo, propicio para la buena elecci¨®n de los caldos.

La transformaci¨®n del s¨²per barcelon¨¦s de L'Illa ha costado 2,5 millones de euros. El presupuesto total del plan, que se llevar¨¢ a cabo en tres a?os, es de 145 millones. Caprabo ya tiene los recursos asegurados. Las tres familias y La Caixa han suscrito recientemente una ampliaci¨®n de capital de 60 millones, y el grupo ha cerrado un cr¨¦dito sindicado por 475 millones de euros, con vencimiento en 2013.