Objetivo Rusia

Armada con unas tijeras que pertenecieron al maestro, flanqueada por Bernard Arnault y Sidney Toledano y rodeada de 600 invitados de todo el mundo, Sharon Stone corta la ritual cinta roja. Con una rutilante estadounidense como embajadora, Dior inaugura su segunda tienda en Mosc¨². Tres pisos en uno de los ¨¢ngulos del GUM, el antiguo gran almac¨¦n estatal donde las provincias sovi¨¦ticas se surt¨ªan de cazuelas y botas. En plena Plaza Roja. Podr¨ªa ser un s¨ªmbolo si no fuera tan obvio y, sobre todo, si no fuera ya algo tan corriente. La italiana Etro inaugur¨® el espectacular local contiguo la semana pasada, y, en pocos d¨ªas, la relojera Omega har¨¢ lo mismo un par de tiendas m¨¢s all¨¢. Y eso, s¨®lo en el GUM.

Se calcula que Rusia significa ya el 5% del mercado global del lujo, es decir, un negocio entre 6.000 y 7.000 millones de euros. Se suele guardar al pa¨ªs, junto a China e India, en el caj¨®n de los pa¨ªses emergentes, pero es un t¨¦rmino que puede inducir a enga?o. El potencial ser¨¢ enorme, pero Rusia es ya una contante y sonante realidad. A primeros de los noventa hab¨ªa unos 10.000 millonarios en el pa¨ªs. Hoy, casi 90.000. Muchos de ellos amasaron sus fortunas a primeros de esa d¨¦cada, cuando los hombres de negocios con conexiones en el Kremlin se hicieron con el control de los recursos naturales del pa¨ªs a trav¨¦s de dudosas privatizaciones. Otros son banqueros o brokers que sacaron partido del caos que se vivi¨® con la crisis financiera de 1998. Incluso la clase media, muy castigada por aquella ruina, se ha recuperado gracias a una econom¨ªa en fase creciente desde entonces y "al dinero del petr¨®leo", en palabras de Jaled Jamil, presidente del grupo de lujo Jamilco. Las exportaciones se han multiplicado por 2,5, el n¨²mero de pobres se ha reducido a la mitad y un 15% de la poblaci¨®n (esto es, casi 20 millones de personas) tiene un potencial de efectivo parecido al de sus vecinos europeos, seg¨²n L'Express, ya que las subvenciones les permiten dedicar el 60% de su sueldo al consumo.

"Aqu¨ª y ahora, esa parece ser la nueva consigna del pa¨ªs: los rusos ya no quieren trabajar para la generaci¨®n futura", resume Mija¨ªl Zouznirovitch. ?l es quien dirige el grupo de lujo Bosco di Cilegi, que, precisamente, gestiona ese GUM convertido en centro comercial de lo exquisito, donde las marcas se pelean por un hueco con vistas al mausoleo de Lenin. "Rusia es uno de nuestros 10 mercados principales y esperamos que en una d¨¦cada sea uno de los tres primeros, si no el primero", apunta el presidente de perfumes Dior, Claude Martinez. Martinez es otra de las razones que explican la presencia de Sharon Stone en Mosc¨². Horas antes de la inauguraci¨®n de la tienda, el Mali Theater se vio abarrotado de periodistas para la presentaci¨®n mundial de la renovada l¨ªnea de cosm¨¦tica antiedad Capture Total. Hacerla aqu¨ª supone algo m¨¢s que buscar un decorado ex¨®tico. "J'Adore es desde hace tiempo el perfume m¨¢s vendido en el pa¨ªs, pero el potencial para crecer es todav¨ªa alto. Hasta ahora todo se limitaba a Mosc¨² y un poco a San Petersburgo, pero se est¨¢ expandiendo a todo el pa¨ªs", explica Martinez tras la conferencia de prensa de Stone. No s¨®lo Dior piensa as¨ª. "El mercado ruso representa el 4% de los ingresos del grupo Dolce & Gabbana. Y ha crecido casi un 30% cada a?o en los ¨²ltimos cuatro. La importancia del pa¨ªs se incrementa significativamente si adem¨¢s consideramos las compras de los rusos en el extranjero", apuntan desde la empresa italiana.

El apetito por el lujo de los pa¨ªses que salen del comunismo se activa r¨¢pido y resulta voraz. Pero las marcas han necesitado ayuda para gestionarlo. Y algunos avispados rusos han sacado buen partido de ellos. Leonid Friedland tiene 35 a?os y en poco m¨¢s de 10 ha creado un imperio llamado Mercury. Empez¨® con una tienda de relojes de 30 metros cuadrados y hoy es el distribuidor y socio en la zona de las principales ense?as del mundo, de Lamborghini a Bulgari. Creaci¨®n suya es uno de los primeros templos del lujo de Mosc¨². Tretyakov Projezd es una arcada a cuatro pasos de la Plaza Roja que Friedland describi¨® en 2003 como "la via Montenapoleone moscovita", y que re¨²ne las tiendas de Yves Saint Laurent, Prada, Dolce & Gabbana o Armani. Para estas firmas, adentrarse en el convulso mercado ruso en la segunda mitad de los noventa en solitario no era f¨¢cil. Friedland les ofreci¨® la soluci¨®n perfecta en forma de franquicias y distribuci¨®n.

El negocio sali¨® redondo y Mercury se lanz¨® a otros dos ambiciosos proyectos: la conversi¨®n de otra antigua tienda estatal (el TSUM) en un almac¨¦n de lujo de 152.000 metros cuadrados al estilo de Harrod's y la construcci¨®n de una "villa del lujo" en Barvikha. Este suburbio residencial, conectado a la ciudad por la que llaman la autopista de los ricos, surcada constantemente por Mercedes, Porsche Cayenne y alg¨²n que otro Hummer, es donde viven pol¨ªticos y millonarios. Con su gusto por las comparaciones, Friedland lo llama "el East Hampton de Mosc¨²". Para sus acomodados habitantes ha creado un complejo de unos 60 millones de d¨®lares en el que ya ha colocado tiendas de casi todas sus firmas (Prada, Dolce & Gabbana, etc¨¦tera), adem¨¢s de un spa, restaurantes y un hotel.

En realidad, casi todo el negocio del lujo ha estado controlado hasta hace bien poco por tres empresas. A Mercury y Bosco di Cilegi, con sus m¨¢s de 60 tiendas en el GUM, hay que a?adir Jamilco, fundada en 1998 por Jaled Jamil, un ruso sirio que distribuye otra impresionante lista de firmas, de Burberry a Herm¨¨s. Una lista en la que hasta este a?o estaba Dior. Ya no. Los se?ores del lujo ya se sienten seguros y no quieren compa?¨ªa. En 2003, Vuitton inici¨® su aventura en solitario, y Chanel inaugur¨® en abril la primera tienda gestionada por su propia filial (en otra calle del lujo, Stoleshnikov), dando por concluido su contrato con Mercury. Hace unos d¨ªas fue Gucci quien anunci¨® que no ten¨ªa planes de prolongar su relaci¨®n con la empresa de Friedland. El pastel ruso es suculento y creciente, as¨ª que conviene tener pocas bocas con las que repartirlo. Lo demuestra el hecho de que las marcas francesas del comit¨¦ Colbert (una instituci¨®n que re¨²ne a casi todas las grandes maisons) aumentaron un 34% sus ventas en 2004.

Aunque no s¨®lo ellas se benefician del consumo suntuoso en Rusia. Helic¨®pteros a partir de 300.000 d¨®lares o villas en la Riviera francesa son algunas de las fijaciones que explican los 4.000 millones de d¨®lares que los moscovitas se gastan al a?o en productos de lujo. Para atender a semejante demanda se cre¨® el Cat¨¢logo de cosas muy caras, de De Luxe Alliance, cuyo criterio principal es ofertar productos de m¨¢s de un mill¨®n de d¨®lares. Excesos que parecen refrendar ese clich¨¦ que pinta a los rusos como nuevos ricos de gusto ostentoso y un poco hortera. Un t¨®pico en el que no cree Sidney Toledano, presidente de Christian Dior. "No hay que equivocarse con ellos. Hace seis o siete a?os se cre¨ªa que s¨®lo quer¨ªan las camisetas con logos, pero hoy en nuestra tienda de Mosc¨² se vende lo m¨¢s sofisticado y caro de nuestra colecci¨®n".

Las puertas de las finas casas francesas no siempre han estado as¨ª de abiertas para los rusos. Alla Verber fue la encargada de comprar los mejores trapos de Par¨ªs o Nueva York para llenar las estanter¨ªas del TSUM en su apertura, en octubre de 2003. A pesar de los importantes pedidos que iba a hacer, Verber no siempre se encontr¨® con facilidades. Seg¨²n la revista Time, hubo quien la dej¨® esperando durante horas o se neg¨® a recibirla alegando que Rusia estaba demasiado lejos. "Ten¨ªan miedo de que devaluara su imagen. Tuve que demostrarles que era profesional". Eso, y pagar por adelantado.

Tras la rueda de prensa y la inauguraci¨®n, Sharon Stone le regala una ¨²ltima escena a Mosc¨². Sidney Toledano la acompa?a cuando llega al Turandot, un restaurante que recrea el esplendor de otro tiempo con frescos, m¨¢rmoles italianos y camareros vestidos como m¨²sicos de c¨¢mara. Los invitados a la cena de gala de Dior estiran el cuello para comprobar que su cutis de 48 a?os demuestra los beneficios de las cremas que anuncia. Alrededor de las mesas de espejo, algunos de los m¨¢s fastuosos vestidos de alta costura creados por John Galliano desde su llegada a Dior. Porque la protagonista de todo esto no es s¨®lo una actriz estadounidense. Como dice Toledano: "Rusia va a ser el futuro, pero ya es el presente".