Empresas que traen cola
Internet alumbra un modelo empresarial que permite lograr beneficios con peque?as ventas de productos minoritarios
Un cat¨¢logo descomunal y muchas ventas peque?as de cada producto. Es el modelo de la larga cola, una nueva teor¨ªa empresarial nacida de Internet, que invierte el esquema tradicional basado en un repertorio peque?o con ventas masivas de cada producto. Aqu¨ª miles de productos expuestos en el escaparte virtual con ventas que se cuentan por decenas. Incluso unidades. Y funciona.
La librer¨ªa digital Amazon es un ejemplo: su 'stock' supera los dos millones de libros, lo que le permite llegar a todo tipo de gustos, incluso los m¨¢s ins¨®litos
"No tememos a nuestros competidores, lo que nos inquieta son los nuevos modelos de negocio. Estos s¨ª que verdaderamente crean grandes alteraciones". Steve Ballmer, presidente de Microsoft, lo dej¨® muy claro el pasado mes de octubre en su histri¨®nica intervenci¨®n en Madrid ante m¨¢s de 200 dirigentes empresariales espa?oles. Ballmer cit¨® la expansi¨®n del software libre o de c¨®digo abierto, un sector con el que su empresa ha acabado ali¨¢ndose, como el ejemplo m¨¢s notorio de irrupci¨®n de un modelo de negocio que ha logrado erosionar el imperio de Microsoft sobre el negocio de las aplicaciones inform¨¢ticas.
La casualidad quiso que por esas mismas fechas pasara por Espa?a Bob Young, el fundador de la compa?¨ªa RedHat, una de las firmas que ayudaron a popularizar el software libre en los noventa. Young present¨® la versi¨®n espa?ola del nuevo proyecto en el que anda embarcado, la tienda virtual Lulu.com, volcada fundamentalmente, aunque no s¨®lo, en la venta de libros. Como ya le pas¨® con RedHat, Lulu.com es hoy en d¨ªa uno de los abanderados mundiales de un nuevo modelo de negocio, al que los expertos han bautizado como long tail (larga cola).
El concepto se empez¨® a popularizar en Estados Unidos hace dos a?os, cuando Chris Anderson, director de la revista Wired, public¨® en esta ense?a de las nuevas tecnolog¨ªas, un art¨ªculo titulado The long tail, convertido luego en libro con el mismo t¨ªtulo y un expl¨ªcito subt¨ªtulo, Por qu¨¦ el futuro de los negocios es vendar m¨¢s de menos.
En ¨¦l resum¨ªa los rasgos del nuevo modelo, cuya rentabilidad se explica por la dr¨¢stica reducci¨®n de los costes de almacenamiento, distribuci¨®n, mercadotecnia, publicidad y comunicaci¨®n gracias a las nuevas tecnolog¨ªas.
Uno de los ejemplos exitosos es Amazon, la librer¨ªa digital cuyo stock supera los dos millones de libros, lo que le permite llegar a todo tipo de gustos, incluidos los m¨¢s ins¨®litos. En su caso, no son necesarias las superventas para llegar a la rentabilidad. Basta la suma total de un peque?o n¨²mero de ejemplares dristibuidos, eso s¨ª de muchas obras distintas, para lograr beneficios. Dicho de otro modo, no es una gran cabeza formada por unos pocos productos exitosos lo que tira del negocio, sino una larga cola de muchos art¨ªculos que se venden en peque?as dosis lo que produce la ganancia comercial. De ah¨ª el nombre del modelo.
Sin estanter¨ªas
El propio Chris Anderson lo explica en su blog (www.thelongtail.com), uno de los m¨¢s consultados: "En una era sin las restricciones de las estanter¨ªas f¨ªsicas y otros cuellos de botella de la distribuci¨®n, los bienes y servicios dirigidos a pocos clientes potenciales pueden ser econ¨®micamente atractivos. Cuando a los consumidores se les ofrece una elecci¨®n infinita se revela la verdadera cara de la demanda. Y resulta que se concentra menos en los productos estrella de lo que cre¨ªamos. La gente gravita hacia nichos peque?os porque satisfacen mejor sus intereses reales".
Seg¨²n Enric Colet, profesor de Direcci¨®n de Sistemas de Informaci¨®n en Esade, el nuevo modelo tendr¨¢ incidencia "en sectores donde los costes de almacenaje y distribuci¨®n hayan expulsado a los productos menos vendidos del sistema de distribuci¨®n tradicional y, ahora, Internet rompa esta situaci¨®n". No obstante, precisa que "en cualquier sector se puede analizar si existe la posibilidad de aprovechar la larga cola para hacer negocio".
Descargas musicales
En el terreno de las descargas musicales se hace particularmente visible el modelo. iTunes, por ejemplo, se puede permitir tener un cat¨¢logo infinito de canciones y discos en su escaparate virtual con un gasto m¨ªnimo -que se concentra sobre todo en la necesidad de uso de ancho de banda telef¨®nico-, y vender toda clase de rarezas.
Bob Young, de Lulu.com, incide en el hecho de que su librer¨ªa, que se dedica a promover la autoedici¨®n de ejemplares, no va contra el negocio de las editoriales tradicionales: "nuestros mercados son totalmente distintos, o mejor, complementarios. Nuestro espacio es el de las tiradas cortas para p¨²blicos muy espec¨ªficos. Adem¨¢s, ampliamos el nicho de mercado para el libro y todos podemos salir beneficiados".
Peque?os nichos de mercado en electr¨®nica, consumo y ocio
Seg¨²n Julio Alonso, especialista en nuevos medios y autor del blog Merodeando, "la limitaci¨®n de espacio en cines, videoclubes, tiendas de discos y de libros, junto con el alcance geogr¨¢fico limitado de cada uno de ellos, hace que en el modelo de distribuci¨®n pre Internet s¨®lo sea rentable distribuir obras que tengan vol¨²menes de ventas relativamente altos". Algo que est¨¢ cambiando profundamente con la teor¨ªa de larga cola. "En todos los casos en que el margen sea positivo, vamos a terminar viendo como normal la oferta de productos para peque?os nichos de mercado, nichos que hasta hace 5 o 10 a?os eran econ¨®micamente inviables", opina Enric Colet, de Esade.
Para ?ngel San Segundo, director de Programas de la escuela de negocios EOI, los sectores que pueden verse m¨¢s beneficiados con el nuevo modelo son "los de consumo en un sentido amplio, como electr¨®nica de consumo y ocio". Acerca del futuro del nuevo modelo, considera que estar¨¢ condicionado, entre otros factores, "por la evoluci¨®n de los costes log¨ªsticos (almacenamiento, transporte, etc¨¦tera) y por la disposici¨®n de un sistema eficiente de gesti¨®n que integre las cadenas de aprovisionamiento y la de suministro al cliente".
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