Pasi¨®n financiera en la gran superficie

La financiaci¨®n de las compras se han convertido en una nueva herramienta de marketing y ventas para las grandes cadenas de distribuci¨®n. Ya sea en solitario, o en asociaci¨®n con la banca, los comercios utilizan estos productos financieros para atraer y fidelizar clientes, vender m¨¢s o dar salida a promociones diversas. S¨®lo los pr¨¦stamos han crecido un 21,4% en el primer semestre.

Desde 2004 hasta octubre de 2006, el incremento del cr¨¦dito al consumo ha sido del 41,6%, casi tanto como el del hipotecario

En un megacentro de una gran cadena de electr¨®nica, en Madrid, al cliente apenas le dan tiempo a que solicite la financiaci¨®n de su nuevo PC. El empleado, ducho en inform¨¢tica y convertido ahora tambi¨¦n en agente financiero, le explica: "Tenemos una tarjeta revolving con un tope de 1.800 euros, pagas el PC y a¨²n te quedas con dinero para otras compras. Y, seg¨²n vayas pagando los plazos de 90 euros, te va quedando m¨¢s disponible". Encantado, el cliente ni lo duda. La operaci¨®n se cierra en minutos. Tras firmar el contrato, el cliente sale del centro con el PC y una nueva tarjeta en su cartera. La pr¨®xima vez que quiera comprar algo dirigir¨¢ su coche hac¨ªa esa cadena. Y no a otra.

"Los servicios financieros", apunta Pedro Guijarro, presidente de Asnef (Asociaci¨®n Nacional de Establecimientos Financieros de cr¨¦dito), "se han convertido, sin duda, en una potente herramienta estrat¨¦gica de marketing y ventas para las cadenas de distribuci¨®n". Son utilizadas de mil y una maneras, para atraer y fidelizar clientes, vender m¨¢s o dar salida a promociones diversas. "Es muy habitual", comenta Iosu Sanz, director de comunicaci¨®n de Eroski, que tiene m¨¢s de un mill¨®n de clientes con tarjeta "que utilicemos el instrumento financiero para impulsar ciertas ventas, dando por ejemplo unas condiciones especiales de financiaci¨®n a un producto en promoci¨®n".

Los flexibles sistemas de venta a plazos concedidos en la tienda, y limitados hace 15 o 20 a?os casi ¨²nicamente al Corte Ingl¨¦s, ya son una commodity, algo que cualquier cliente da por sentado que se le va a conceder. Por eso, y para diferenciarse, algunas grandes superficies han ampliado su abanico de ofertas al punto de que si no fuera porque no recogen dep¨®sitos, se las confundir¨ªa con un banco. Adem¨¢s de la cl¨¢sica tarjeta y de la financiaci¨®n a plazos, ¨¦stas despliegan cada vez m¨¢s actividad en la concesi¨®n de pr¨¦stamos, el producto estrella del momento, con un crecimiento, seg¨²n Asnef, del 21,4% en el primer semestre. Pero es que ning¨²n producto es desde?able. Est¨¢n ya ofreciendo seguros, cr¨¦dito al autom¨®vil, hipotecas. Y hasta remesas. "Es un segmento", dicen en Carrefour, "con much¨ªsimo potencial".

Esta avalancha de nuevas posibilidades en la gran distribuci¨®n ha sido causa y efecto del boom de consumo que vive Espa?a. Desde 2004 hasta octubre de 2006, el incremento del cr¨¦dito al consumo ha sido casi tan fuerte como el hipotecario: un 41,6% para el primero, un 57,3% para el segundo. Seg¨²n Asnef, las nuevas operaciones de cr¨¦dito al consumo de productos duraderos han crecido un 14,4% en el primer semestre. El cr¨¦dito al autom¨®vil, s¨®lo un 6,3%. Un fen¨®meno que tiene su otra explicaci¨®n en la tecnolog¨ªa. "Antes", prosigue Guijarro, "cuando todo se hac¨ªa por tel¨¦fono, hubiera sido dif¨ªcil alcanzar este nivel de agilidad y diversidad de productos".

Socios y empresas propias

Enfrentadas a la necesidad de vender, las grandes cadenas han aprovechado, adem¨¢s, sus enormes masas de clientes para crear sus propias empresas o apretar las tuercas a sus socios bancarios. En un mercado como el espa?ol, con amplias capas de inmigrantes y trabajadores aut¨®nomos, ha sido vital para ellas facilitar y agilizar la concesi¨®n de cr¨¦dito hasta forzar a veces los limites de los scorings de riesgo. De hecho, algunas cadenas de distribuci¨®n, para disponer de un mayor control sobre estos instrumentos (y no perder ventas por problemas de riesgo), han decidido crear sus propios EFC (Establecimientos Financieros de Cr¨¦dito).

Fue el caso de Carrefour, que tiene una sociedad en joint venture con Cetelem (BNP Paribas). O de Alcampo, que cre¨® su propia financiera Accordfin, producto de la alianza entre Banque Accord (Auchan) y el Santander Consumer Finance. Por no hablar de El Corte Ingl¨¦s, la pionera entre las grandes, que cuenta desde hace muchos a?os con dos potentes empresas, Financiera El Corte Ingl¨¦s y CESS. Tambi¨¦n DIA cre¨® su propia empresa financiera, en exclusiva y sin socios, Finandia.

Se trata de un modelo -la creaci¨®n de financieras propias- que s¨®lo est¨¢ al alcance de las empresas muy grandes. "Dadas las exigencias en materia de capital, que rondan los cinco millones de euros", explica Salvador Maldonado, director de Estudios de Cetelem, "resulta muy dif¨ªcil rentabilizar una sociedad de ese tipo a menos que alcances un riesgo vivo de 60 millones de euros". Quiz¨¢ por eso, y tambi¨¦n por falta de vocaci¨®n ("Zapatero a tus zapatos", dice Iosu Sanz, de Eroski), la mayor parte de las restantes han optado por acuerdos de servicios, que se basan, explica Maldonado, "en dos f¨®rmulas: el pago de comisiones a las cadenas o su participaci¨®n en los beneficios de la actividad". Fnac o Ikea tienen alianzas con Fincosum (La Caixa), Eroski y PC City con el Santander Consumer, y Media Markt o Menaje del Hogar con Cetelem.

Estas alianzas son cada vez m¨¢s dif¨ªciles de conseguir. "La competencia es feroz", comenta Maldonado. "Las grandes cadenas est¨¢n todas cogidas y la ¨²nica forma de hacerse con ellas es ofrecer mejores condiciones que el rival", a?ade. La consecuencia es que ¨¦stas se han habituado a estrujar al banco o empresa financiera aspirante. Es habitual que abran una especie de concurso para quedarse con el que les de las mejores condiciones para sus clientes (m¨¢s flexibilidad y agilidad, tipos m¨¢s bajos, m¨¢s productos) y para la cadena (m¨¢s comisiones o mayor participaci¨®n en los beneficios). Ello explica que PC City haya cambiado varias veces de socio. Si ahora trabaja con Santander Consumer Finance (SCS), antes trabaj¨® con Cetelem. Tambi¨¦n Eroski, que antes estuvo aliada al BBVA, se pasar¨ªa posteriormente al Santander.

La guerra se ha intensificado, adem¨¢s, con el creciente inter¨¦s de los bancos por ampliar su presencia en un negocio en el que hace 15 a?os apenas estaba Cetelem, la n¨²mero uno del cr¨¦dito al consumo en grandes superficies en Europa Continental, y que entr¨® en Espa?a en 1988 (con Kapy). "Los bancos que en aquella ¨¦poca no ten¨ªan mucho inter¨¦s por este tipo de cr¨¦dito, al pensar que no iba a mover mucho volumen y ten¨ªa un riesgo muy alto, han cambiado de opini¨®n y han reaccionado con determinaci¨®n", comenta Pablo Montoliu, director de KPMG Advisory.

El ambiente empieza, pues, a estar cargado. Actualmente, adem¨¢s de Cetelem, tambi¨¦n el Santander Consumer, Financia (BBVA) o Finconsum (La Caixa) se muestran muy activas, adem¨¢s de Caja Madrid, que fund¨® recientemente Fracciona, con Mapfre. La entrada del Santander Consumer, una aut¨¦ntica multinacional (con presencia en 12 pa¨ªses de Europa, en los que tiene 267 oficinas y ocho millones de clientes) ha sido arrasadora. La entidad, que hace a?os se dedicaba casi ¨²nicamente al cr¨¦dito a la automoci¨®n, le est¨¢ comiendo cuota de mercado a pasos agigantados a las llamadas especialistas como Cetelem. Una prueba m¨¢s de fuerte capacidad de reacci¨®n de la gran banca espa?ola.