La distribuci¨®n se apunta a lo barato

Pr¨¢cticamente la totalidad de los grandes grupos de distribuci¨®n se han apuntado de una u otra manera a la oferta de productos a bajos precios para mantener o aumentar sus ventas. Lo que hace una d¨¦cada era casi un patrimonio de los grupos de descuento como Dia, Aldi, Plus o Lidl, en la actualidad constituye una pr¨¢ctica que con diferentes modelos y estrategias se halla presente en todo el mercado de acuerdo con las tendencias de la demanda no s¨®lo en Espa?a sino en el conjunto de los pa¨ªses comunitarios

En 2005, mientras los ingresos por ventas de los productos a precios bajos creci¨® un 3%, en el resto de la oferta se registr¨® una ca¨ªda del 2%

Para el secretario general de la Federaci¨®n de Industrias de Alimentaci¨®n y Bebidas (FIAB), Jorge Jordana, el comportamiento de la demanda se podr¨ªa concretar en tres tendencias: crecimiento discreto de la oferta de productos de gran calidad, tiendas gourmet; estabilidad en las ventas de productos de marca propia y subida de ventas de los productos a precios bajos. En el caso concreto de Espa?a, seg¨²n los datos elaborados por FIAB referidos a 2005, mientras la venta de productos al primer precio creci¨® un 3% en t¨¦rminos monetarios, la de precios medios descendi¨® un 2%.

La imagen de los precios bajos o primer precio en la distribuci¨®n ha estado ligada tradicionalmente s¨®lo a los establecimientos de descuento duro. En el mercado nacional, ese segmento estuvo ocupado desde los a?os ochenta por los grupos de distribuci¨®n alemanes como Aldi, Plus o Lidl, curiosamente con unos resultados durante algunos a?os con n¨²meros rojos. En Espa?a, el grupo m¨¢s significativo cercano a ese mismo modelo lo constitu¨ªa el grupo Dia, actualmente en el seno del grupo Carrefour.

En los ¨²ltimos a?os, el comportamiento de la gran distribuci¨®n se resum¨ªa en dos puntos: estabilidad o estancamiento de las ventas de los hipermercados en parte con la dificultad para lograr licencias de instalaci¨®n y crecimiento de los supermercados. Hoy, la diferencia en las ventas la est¨¢ marcando fundamentalmente el precio bajo que ha obligado a todos los grupos a dise?ar nuevas estrategias.

Mientras los franceses mandan en los h¨ªper y los holandeses fracasaron en los supermercados, los alemanes siguen dominando el segmento de las tiendas descuento con las ense?as, Aldi, Lidl y Plus. Los tres grupos han mantenido su estrategia del descuento duro basada en establecimientos de tama?o medio y costes bajos, grandes vol¨²menes de compra, productos con marca propia y, sobre todo, una gran oferta de productos de primer precio y un n¨²mero de referencias bajo. Frente a las estrategias de los dem¨¢s grupos de la distribuci¨®n para captar esa clientela en aumento, sobre todo de una parte de la poblaci¨®n inmigrante, este tipo de establecimientos se ha limitado a mantener su pol¨ªtica ampliando m¨¢s su oferta de productos frescos.

Dia, integrado en el grupo Carrefour, ocupa el liderazgo indiscutible en el segmento del descuento blando con unas 2.800 tiendas en Espa?a. A pesar de ello, Dia ha puesto en marcha un proceso de transformaci¨®n de una parte de sus establecimientos, inicialmente en unos 150 bajo la ense?a Maxi Dia, con un aumento de los productos perecederos y un dise?o m¨¢s abierto de las tiendas.

Cambios en los h¨ªper y s¨²per

El mismo grupo Carrefour ha procedido a la transformaci¨®n de las tiendas Champion, el viejo Simago. La transformaci¨®n de las mismas en nuevos formatos como Carrefour Express o el minihipermercado Carrefour no ha dado los resultados esperados y se ha traducido en un aumento de las p¨¦rdidas.

En el segmento de los hipermercados, aunque todos se apuntan a los precios bajos, Alcampo ha sido el que ha jugado un papel m¨¢s incisivo, dando cabida en sus propias instalaciones a un espacio reservado a los productos de superdescuento con marcas al primer precio. En el caso de Eroski, la filosof¨ªa del grupo es seguir con su apuesta de productos baratos con marca propia, que suponen ya el 30% de sus ventas. El grupo vasco no ha puesto en el mercado ninguna nueva ense?a, y sus esfuerzos se han centrado en identificar su marca propia con una idea de calidad a buen precio gracias a su pol¨ªtica de compras mediante su alianza con otros grupos comunitarios.

Finalmente, el segmento de los supermercados es donde se han producido los mayores cambios para captar la clientela que demanda precios bajos.

Desde Caprabo, una parte de la pol¨ªtica de expansi¨®n acometida en los ¨²ltimos a?os se basa en el desarrollo de la marca propia, con un precio un 20% m¨¢s bajo. El objetivo es que la misma pase del 12% al suponer el 18% de todas las ventas

Mercadona, l¨ªder en Espa?a en el segmento de los supermercados, mantiene su estrategia de siempre precios bajos copiada de otros grandes grupos en el exterior y que sustitu¨ªa a su estrategia inicial de ofertas puntuales o cobros a los proveedores por su presencia en los lineales.

En el seno de Auchan-Alcampo, cabe se?alar su estrategia v¨ªa supermercados Sabeco con la transformaci¨®n de una docena de establecimientos bajo la ense?a Simply Market para operar con productos al primer precio.