Wal-Mart, v¨ªctima de su ¨¦xito

Wal-Mart forma parte de la vida diaria de los estadounidenses. Pero la compa?¨ªa est¨¢ siendo v¨ªctima de la estrategia que le ha convertido en la mayor cadena de distribuci¨®n del mundo. Para contrarrestar la oleada de cr¨ªticas que est¨¢ recibiendo a diestro y siniestro acaba de cambiar de agencias publicitarias, en un nuevo intento por recomponer su imagen y venderse mejor ante el consumidor estadounidense, que empieza a fluir hacia cadenas de descuento rivales, como Target o Costco.

Su cotizaci¨®n se mantiene plana en 47 d¨®lares, pese al repunte de Wall Street en 2006. Su acci¨®n cae un 22% desde el m¨¢ximo que marc¨® en 2000

Basada en precios y salarios bajos, Wal-Mart pierde terreno frente a las cadenas de descuento y afronta demandas y cr¨ªticas generalizadas

Los problemas de imagen de Wal-Mart no son nuevos y dificultan su crecimiento en territorios hostiles como Los ?ngeles, Nueva York, Chicago o Boston. A las demandas que le enfrenta con sus empleados se suma la movilizaci¨®n de las comunidades contra la expansi¨®n de la cadena. Y por si no fuera suficiente, l¨ªderes del partido dem¨®crata como John Edwards y Barack Obama, candidatos a las presidenciales de 2008, tambi¨¦n alzan su voz contra sus bajos precios y bajos salarios.

Wal-Mart da empleo a 1,3 millones de personas, lo que le convierte en el mayor empleador de EE UU. Hay otro problema a?adido.

La compa?¨ªa depende de una clientela de bajos recursos, lo que provoca que en momentos de alza del precio de la energ¨ªa o de encarecimiento del precio del dinero dejen de comprar con tanto entusiasmo. La cadena rival Target saca tajada de esta situaci¨®n y concentra su estrategia en atraer la atenci¨®n de clientes de clase media, con menos problemas financieros a final de mes.

Quiz¨¢s un reflejo de los problemas a los que se enfrenta Wal- Mart sea la fuga de altos ejecutivos. El ¨²ltimo en abandonar el barco es Lawrence Jackson, encargado de hacer las compras de art¨ªculos baratos fuera de EE UU, un puesto clave en la estrategia de Wal-Mart para reducir costes y mantener bajos los precios de venta. Llevaba s¨®lo nueve meses en el cargo. Tambi¨¦n dejaron sus puestos Jay Fitzsimmons, responsable de la tesorer¨ªa, Mark Goodman, responsable de marketing de Sam's Club, y Julie Roehm, vicepresidenta de la cadena de comunicaci¨®n.

Wal-Mart insiste en que ninguna de estas salidas "est¨¢ relacionada la una con la otra". Sin embargo, el despido de Roehm -que acaba de demandar a la compa?¨ªa- era la se?al m¨¢s clara de los problemas de identidad de la cadena. Hasta tal punto que la compa?¨ªa se ha visto obligada a cambiar de agencias publicitarias y a lanzar una nueva campa?a para limpiar su imagen. Su jugosa cartera, de 580 millones de d¨®lares, se la repartir¨¢n Martin Agency y Media Vest, esta ¨²ltima trabaja ya para Coca-Cola y Procter&Gamble.

Un estudio de McKinsey calcula que entre un 2% y un 8% de los consumidores deja de comprar en Wal-Mart por su mala imagen. Las ventas en sus locales durante el mes de diciembre subieron un 1,6%, tras caer en noviembre, mientras que las de sus rivales Costco y Target subieron un 9% y un 4,1%, respectivamente. Entre tanto, su cotizaci¨®n burs¨¢til se mantiene plana en los 47 d¨®lares, a pesar del fuerte repunte que vivi¨® Wall Street durante 2006, y se encuentran hoy un 22% m¨¢s bajo que en el m¨¢ximo de 2000, el equivalente a 90.000 millones menos de valor de mercado.

El objetivo, como explica John Adams, presidente ejecutivo de Martin Agency, es hacer anuncios "provocadores", capaces de atraer a la amplia clase media estadounidense. Su agencia se encargar¨¢ de la parte creativa y Media Vest de la de planificaci¨®n. Las campa?as a grupos minoritarios seguir¨¢n en manos de L¨®pez Negrete y IW Group, a la que se sumar¨¢ GlobalHue. L¨®pez es especialista en el mercado hispano, mientras que las otras dos trabajan con el afroamericano.

La cadena ya intent¨® en el pasado sacar adelante una campa?a publicitaria similar a la de su rival Target, haciendo ¨¦nfasis en productos de marca y con estilo, para empezar a desprenderse de esa imagen barata que se asocia con la cadena. La pasada campa?a de compras navide?as volvi¨® a jugar la baza de la estrategia de descuento, sin grandes resultados. Y en paralelo acaba de lanzar un nuevo sistema para gestionar los tiempos de trabajo de su plantilla.

Pese a la imagen negativa que rodea a Wal-Mart, sigue llamando la atenci¨®n que unas 25.000 personas presentaran su candidatura para ocupar uno de los 325 empleos que se ofrec¨ªan para la apertura de un nuevo centro comercial en Chicago, donde se supone que el movimiento sindical sigue siendo fuerte. Y entre tanto, los analistas de Wall Street consideran que Wal-Mart es una las compa?¨ªas con mejores perspectivas para 2007, hasta el punto que dicen que sus t¨ªtulos pueden apreciarse entre un 18% y 46%.