Gap se tienta las ropas

Gap est¨¢ pasada de moda. El motivo es simple: los consumidores en EE UU compran otra vez marcas con las que se identifican y no uniformes como el que lleva la masa. Y es que el gran reto de la moda est¨¢ de nuevo en ofrecer un producto fresco, acorde con las tendencias y que permita al cliente diferenciarse del resto. El desplome de Gap se ve como un toque de atenci¨®n para otras cadenas que dise?an su propia ropa, para que eviten entrar en lo mundano y preserven su base.

Gap lleva m¨¢s de dos a?os viendo caer la afluencia de clientes, lo que se tradujo en un descenso del 8% en las pasadas ventas navide?as

Gap fue fundada en el verano de 1969 por Donald y Doris Fischer, como respuesta a la frustraci¨®n de no encontrar en San Francisco unos buenos vaqueros. El primer local vend¨ªa pantalones de la marca Levi's y discos de m¨²sica. En 1976, la marca empez¨® a dotarse de su propia personalidad y una d¨¦cada despu¨¦s se convert¨ªa en todo un fen¨®meno en EE UU. Mickey Drexler se hizo con las riendas del negocio en 1983, dej¨® de vender los vaqueros Levi's en 1991 y empez¨® a concentrarse en el desarrollo de su propia marca.

La demanda era tal que, a final de los a?os noventa, el grupo gestionaba cerca de 3.000 establecimientos repartidos por EE UU, Canad¨¢, Reino Unido, Francia y Jap¨®n. El grupo controla hoy, adem¨¢s de la marca originaria, la tiendas Old Navy, Banana Republic y Forth & Towne. Es el l¨ªder mundial de las cadenas de moda por ventas y el segundo por n¨²mero de tiendas. Los analistas dicen que la compa?¨ªa creci¨® demasiado r¨¢pido y la saturaci¨®n que sufre la marca es un gran problema. Pero como advierten en el sector, no es s¨®lo que el mercado no pueda soportar tanta tienda.

Los analistas creen que la clave reside en una indefinici¨®n de la marca que la hace aburrida y que se muestra incapaz de conectar con sus clientes. Simplemente no tiene una base s¨®lida, como sus rivales Abercrombie y Anthropologie. Nassia Kalamakis, neoyorquina de 23 a?os de edad, es una de las j¨®venes que hace dos a?os acud¨ªa a sus tiendas. Ahora, dice, "su ropa es demasiado sosa". "No tiene nada especial, no ofrece nada nuevo, lo que no se corresponde con lo que anuncian", remacha.

La ropa casual de Gap y de Old Navy, dise?ada para atraer la atenci¨®n de cualquier consumidor en EE UU, se ha quedado desfasada mientras peque?as marcas, como Coach, Juice Couture o Lucky Brands, van abri¨¦ndose camino en este competitivo negocio, colocando en las estanter¨ªas de sus tiendas o de grandes almacenes art¨ªculos m¨¢s sofisticados y orientados hacia gustos de los clientes m¨¢s definidos. Quiz¨¢ esto explique por qu¨¦ la divisi¨®n Banana Republic no atraviese por los mismos problemas que sus dos hermanas del grupo, aunque tambi¨¦n est¨¢ saliendo de una crisis.

Los n¨²meros hablan por s¨ª solos. Gap lleva m¨¢s de dos a?os viendo caer la afluencia de clientes a sus tiendas, lo que se tradujo en un descenso de las ventas durante la pasada Navidad del 8%. Abercrombie y Anthropologie tienen, sin embargo, muy bien definido el tipo de cliente que quieren que lleve su ropa y esto les permite capear la voracidad de marcas m¨¢s peque?as. Por eso, dicen en el sector, Gap deber¨ªa dejar de jugar a lo seguro y trabajar con agresividad para recuperar el cach¨¦ que ten¨ªa en la d¨¦cada de los a?os 1980 y 1990.

Paul Pressler, consejero delegado del grupo, intent¨® reducir el tama?o de la compa?¨ªa. Pero a las dos semanas de presentar tan deprimentes resultados, Gap opt¨® por buscar a un nuevo l¨ªder. Robert Fisher, hijo de los fundadores, ejercer¨¢ de consejero delegado interino. Como precisan los analistas, Gap ha sido v¨ªctima de la estrategia de la ubicuidad y sugieren que la compa?¨ªa deber¨ªa hacer una reestructuraci¨®n similar a la de McDonalds, cerrando tiendas o desprendi¨¦ndose de marcas, como Old Navy, que no funcionan, y dedicar ese dinero a buscar la ropa que quieren los clientes.