'Love Story' entre Ikea y los espa?oles

"Si en 1996 hubi¨¦ramos hecho una encuesta", comenta Andre de Wit, director general de Ikea Ib¨¦rica, "quiz¨¢ no nos hubi¨¦ramos instalado en Espa?a, tal era el recelo del p¨²blico a llevarse los muebles a casa para ensamblarlos". Lo que hubiese sido un tremendo error no lleg¨® a consumarse porque la direcci¨®n de la multinacional se dej¨® llevar por la intuici¨®n y apost¨® por el mercado espa?ol.

Fue una intuici¨®n genial, porque en estos diez a?os Espa?a ha protagonizado el crecimiento m¨¢s r¨¢pido en Ikea, un fen¨®meno veloz donde los haya. Sus 98 millones de euros de facturaci¨®n inicial de 1997 se dispararon hasta los 1.081 del a?o pasado.

La empresa ha puesto en marcha un plan ambicioso: abrir entre tres y cuatro tiendas cada a?o hasta alcanzar los 35 megacentros

Y esto que, seg¨²n de De Wit, un holand¨¦s que inici¨® su carrera como director de oficina bancaria en ING, las posibilidades de Ikea en Espa?a distan de haberse agotado. "Nuestra idea", afirma el ejecutivo, "es que Espa?a, el quinto mercado de Europa para Ikea, ascienda a la segunda posici¨®n en 2015". Para lograrlo, la empresa ha puesto en marcha un ambicioso plan: multiplicar las ocho tiendas actuales (nueve con la de Portugal) por cuatro hasta las 35, lo que le obligar¨¢ a abrir entre tres y cuatro de estos grandes megacentros del mueble -de 20.000 a 30.000 metros cuadrados- cada a?o. Ya a finales de 2007, contar¨¢ con 13 tiendas, 11 en Espa?a y dos en Portugal.

En Ikea no ocultan que el plan de expansi¨®n entre manos no tiene parang¨®n en los otros cuatro mercados del grupo en Europa, que, ya bastante cubiertos, crecer¨¢n a menor ritmo que Espa?a. ?Arriesgado? De Wit, que lleva cinco a?os en Espa?a, cree que no. Al margen de que no existe aqu¨ª otro Ikea que le haga sombra (algo que, por ejemplo no ocurre en EE UU, donde se encontr¨® con una dura competencia), el grupo prev¨¦ que hay espacio en Espa?a para un Ikea en decenas de ciudades en las que no est¨¢ presente. "?ste", dice De Wit, "es un mercado muy urbanizado (con un 77% de la gente en ciudades), en el que cada uno de nuestros centros se basta con una poblaci¨®n de un mill¨®n de habitantes, que viva a 60 minutos en coche de la tienda".

El grupo forzar¨¢, sin embargo, el mercado con la apertura de nuevos centros en ciudades te¨®ricamente cubiertas. "Pese a que podamos canibalizar los centros existentes", reflexiona el ejecutivo, "lo haremos para descongestionarlos y dar mejor servicio". Es el caso de Madrid, donde van a abrir un tercer Ikea, en el PAU de Vallecas.

Huelga recordar que la expansi¨®n de la multinacional despierta gran expectaci¨®n en las ciudades que est¨¢n siendo incluidas en su mapa. La apertura de una de estas tiendas genera una inversi¨®n de 60 millones de euros y crea de 500 a 600 empleos. Y no s¨®lo eso. "Mucha gente planifica sus visitas a un Ikea", explica De Wit, "como si fuera un destino, lo que aporta nuevos visitantes a las ciudades donde nos instalamos".

Cambio generacional

Preguntado sobre el inesperado ¨¦xito del modelo de Ikea -muebles en planchas, estilos minimalistas...-, De Wit apunta no una sino variadas razones. "Creo que hemos tenido la suerte de coincidir con un fuerte cambio generacional y sociol¨®gico en la sociedad espa?ola, especialmente masivo entre los j¨®venes, similar al que se produjo en Europa, s¨®lo que ah¨ª a lo largo de 20 a?os y aqu¨ª en menos de 10". Los j¨®venes -en sentido amplio- parecen haber sido la gran palanca de ¨¦xito del grupo sueco, por fervor y tambi¨¦n por haber encontrado en la particular conjunci¨®n de estilo, funcionalidad y bajos precios la forma m¨¢s c¨®moda de amueblar sus casas. "Bonitos y baratos", habr¨¢n pensado. De Wit se muestra, sin embargo, convencido de que "pudimos sintonizar con ellos debido a nuestra cultura de empresa, similar a la suya".

Lo dicho bastar¨ªa para explicar la aceptaci¨®n, pero no el tremendo ¨¦xito registrado en Espa?a. Seg¨²n el ejecutivo hubo otras razones: un crecimiento econ¨®mico que ha generado millones de empleos -y hogares- y una explosi¨®n demogr¨¢fica, causada por la inmigraci¨®n, que ha disparado la poblaci¨®n de Espa?a en cuatro nuevos millones de personas en los ¨²ltimos siete a?os. "Mientras que la poblaci¨®n extranjera en Espa?a", apunta De Wit, "era el 1,2% en 1996, ahora es el 9%".

Esto sin olvidar los hogares unipersonales (que aumentaron el 82% en 10 a?os), las parejas sin hijos y el avance de la mujer en el mercado de trabajo. "Cambia mucho", explica el ejecutivo, "la forma como una mujer decora su casa cuando tiene que salir a trabajar. Le preocupa m¨¢s la funcionalidad y tener todo organizado. Y nosotros somos especialistas en estos temas". Igual que lo son en el aprovechamiento de peque?os espacios, algo que a Ikea tambi¨¦n le ha beneficiado pues, seg¨²n De Wit, "las casas son aqu¨ª cada vez m¨¢s peque?as y las personas tienen que ingeni¨¢rselas para organizarlas".

Por lo ambicioso de su plan de expansi¨®n, se dir¨ªa que en Ikea opinan que los fen¨®menos descritos seguir¨¢n avanzando. ?Mantendr¨¢n los j¨®venes espa?oles su ikeadicci¨®n seg¨²n vayan cumpliendo los 45, los 50...? "Por supuesto", responde De Wit, sin dudarlo. "Por la experiencia de otros pa¨ªses, sabemos que los j¨®venes clientes de Ikea siguen con nosotros seg¨²n van madurando, al menos esa mayor¨ªa en la que nos centramos, gente que quiere muebles est¨¦ticos, ¨²tiles y baratos y que no desean gast¨¢rselo todo en decoraci¨®n, pues tambi¨¦n procuran irse de vacaciones, comprarse un coche o salir de copas".