La f¨®rmula uno de Bot¨ªn

El presidente del Santander, Emilio Bot¨ªn, se?ala una foto de la trasera del MacLaren de Fernando Alonso con la publicidad del banco en el aler¨®n y enfatiza: "Los rivales nos ver¨¢n por detr¨¢s, como a Alonso". El banquero aprovech¨® ayer la presencia del piloto de f¨®rmula uno como la se?a de identidad de la convenci¨®n anual de directivos del grupo. Lo tuvo muy f¨¢cil para transmitir el mensaje a los m¨¢s de 1.200 ejecutivos de todo el mundo (todos con corbata roja corporativa) en la ciudad que da nombre al banco.

En un discurso muy cercano y lleno de alusiones a su equipo directivo, se bas¨® en el mundo de la f¨®rmula uno para lanzar los objetivos del banco para ser l¨ªderes, "ganando distancia y ara?ando segundos en cada vuelta". Los seis objetivos del liderazgo trazados por Bot¨ªn son dinamismo, anticipaci¨®n, fortaleza del balance, agresividad comercial, innovaci¨®n y ¨¦tica. En otras palabras, ser el primer banco comercial del mundo y la referencia en banca privada y consumo.

Bot¨ªn, que hizo un repaso a los 150 a?os de historia del Santander, analiz¨® tambi¨¦n la evoluci¨®n durante el pasado ejercicio, sobre todo en la Bolsa (su valor ronda los 90.000 millones de euros) y en los resultados (beneficio de 7.596 millones). No olvid¨®, por supuesto, su obsesi¨®n del control del riesgo y de reducir a menos del 40% la relaci¨®n de gastos sobre ingresos (es del 48%). A ese objetivo se refiri¨® tambi¨¦n el vicepresidente, Alfredo S¨¢enz, que inst¨® a cumplir los desaf¨ªos de agilidad, dinamismo y poca burocratizaci¨®n.

Entre los 10 primeros

El banco, seg¨²n Bot¨ªn, va a perseguir en el futuro el crecimiento org¨¢nico y no tiene prevista ninguna adquisici¨®n "de coches de gran cilindrada". Pero "si surgen oportunidades iremos a por ellas". En ese sentido destac¨® que le parece "muy atractivo el mercado italiano". Adem¨¢s el banco pretende colocarse entre los 10 primeros del mundo (en la actualidad ocupa el puesto 28?, seg¨²n la clasificaci¨®n de Interbrand) y para ello no va a reparar en gastos en el lanzamiento de una campa?a en la que invertir¨¢ una media de 50 millones anuales hasta 2010.

Este a?o va a patrocinar a Alonso (ayer el piloto hizo una exhibici¨®n en Santander en un circuito urbano en El Sardinero). Es la primera vez que el Santander se lanza al patrocinio deportivo. El objetivo es apoyar la campa?a de imagen global de la marca Santander en el mundo, que comienza ma?ana. Los estudios de mercado encargados concluyen que, pese a los avances de los ¨²ltimos a?os, al banco le falta mayor "consistencia, coherencia y notoriedad internacional". Adem¨¢s del patrocinio deportivo, el banco se apoya en los soportes universitario, cultural y en la publicidad en prensa.

El plan consiste en implantar en las 11.000 oficinas del grupo ("el banco con m¨¢s oficinas del mundo") el color rojo y el s¨ªmbolo de la llama con el r¨®tulo del Santander que forman su imagen. En algunos casos, el nombre lo compartir¨¢ con las filiales actuales durante un periodo de transici¨®n (Banespa en Brasil, R¨ªo en Argentina y Totta en Portugal); en otros mantendr¨¢ s¨®lo la marca local (Abbey en el Reino Unido) tambi¨¦n de forma transitoria, y en otros se completar¨¢ con la especialidad (Santander Investment, Insurance... ). S¨®lo Banesto, que preside Ana Patricia Bot¨ªn, seguir¨¢ con su marca exclusiva. Asimismo, las oficinas tendr¨¢n todas el mismo dise?o en rojo del arquitecto vasco ??igo Am¨¦zola.

Y como a Bot¨ªn no le gusta dar puntada sin hilo, la imagen global supondr¨¢ un 15% menos en la remodelaci¨®n y apertura de nuevas oficinas sobre un gasto anual de 300 millones. Es decir, los 45 millones de ahorro costean la campa?a.