Las hamburguesas gigantes elevan el resultado de Burger King en Espa?a

"Muchos cent¨ªmetros de placer... a la parrilla". Con esta frase, que incid¨ªan en el atractivo del tama?o de sus raciones, Burger King emprendi¨® una campa?a en abril del a?o pasado para lanzar su hamburguesa Xtra Long. Estos anuncios, junto con los de la Texas BBQ Whopper, permitieron a la cadena volver a beneficios en Espa?a, con un resultado positivo de 647.098 euros en 2006. La publicidad de hamburguesas gigantes se revel¨® rentable, pese a la honda crisis que desat¨® con el Ministerio de Sanidad por la lucha contra la obesidad.

Las campa?as para lanzar la Xtra Long y la Texas BBQ Whopper ya pon¨ªan el acento en la cantidad de carne que se ofrec¨ªa al consumidor. Pero no alcanzaron la fama que logr¨® la promoci¨®n de la hamburguesa XXL a finales del a?o pasado, una publicidad que provoc¨® la reacci¨®n del Ministerio de Sanidad por sugerir la ingesta de raciones de gran tama?o. La difusi¨®n de la XXL (que aporta 971 calor¨ªas diarias), llev¨® a Sanidad a romper el pacto contra la obesidad que hab¨ªa suscrito con 29 cadenas de comida r¨¢pida.

Los dos productos m¨¢s rentables para Burger King el a?o pasado hab¨ªan levantado ya antes que la XXL las suspicacias en las administraciones. La Agencia Espa?ola de Seguridad Alimentaria y Nutrici¨®n afirma que advirtieron verbalmente de la situaci¨®n a la asociaci¨®n que agrupa a las cadenas de comida r¨¢pida. En opini¨®n del organismo p¨²blico, las campa?as iban contra el convenio firmado por ambas partes para "no incentivar el consumo de raciones grandes".

Pero el ¨¢nimo administrativo no caminaba junto al de los clientes. Las ventas de los restaurantes propios de Burger King Espa?a (35,5 millones) crecieron el ejercicio pasado -entre el 1 de julio de 2005 y el 30 de junio de 2006- un 12,7%, seg¨²n figura en las cuentas de la empresa depositadas recientemente en el Registro Mercantil. Este aumento se debe, adem¨¢s de a la publicidad, "al incremento en el n¨²mero de restaurantes". Los ingresos de explotaci¨®n, que incluye las cantidades recibidas de los franquiciados, aumentaron un 13,3%, hasta los 60,4 millones.

Burger King gan¨® casi 650.000 euros, frente a los m¨¢s de 2,8 millones de p¨¦rdidas que registraron sus restaurantes espa?oles en 2005, seg¨²n los documentos contables. El periodo analizado impide evaluar cu¨¢l ha sido el impacto econ¨®mico de las campa?as de promoci¨®n de la XXL, que Burger King acab¨® por retirar tras la pol¨¦mica.

En el cap¨ªtulo de gastos, destaca tambi¨¦n la inversi¨®n publicitaria. La promoci¨®n de sus productos cost¨® a la cadena m¨¢s de 16 millones de euros, dos m¨¢s de lo invertido en los gastos de personal de una plantilla que entre fijos y eventuales lleg¨® a 745 empleados.

Esta evoluci¨®n es distinta de la que ha seguido la casa matriz, Burger King Corporation. El grupo estadounidense gan¨® el pasado ejercicio fiscal 27 millones de d¨®lares (20,59 millones de euros), un descenso del 43% respecto al anterior.

La cadena de comida r¨¢pida, en una comunicaci¨®n al regulador burs¨¢til estadounidense, expres¨® el mes pasado su temor a que la lucha contra la obesidad emprendida por las administraciones de varios pa¨ªses, "sobre todo las de Estados Unidos, Reino Unido y Espa?a", perjudique sus ventas. Sobre el caso espa?ol, comenta que "el Gobierno y ciertas organizaciones industriales se han centrado en reducir los anuncios publicitarios que promocionan las raciones grandes".