Las grandes marcas comerciales se lanzan a la publicidad por el m¨®vil

Las grandes marcas comerciales han comenzando a lanzar campa?as de marketing a trav¨¦s del m¨®vil mediante una t¨¦cnica revolucionaria, la publicidad por proximidad. Consiste en que el usuario recibe el anuncio v¨ªa bluetooth -v¨ªdeos, promociones, encuestas- en su terminal cuando pasea por la calle o entra en un establecimiento. Movistar ya ha dise?ado un proyecto piloto para crear miles de puntos de env¨ªo de publicidad. Y bancos, marcas de autom¨®vil o grandes almacenes han probado con ¨¦xito esta t¨¦cnica, que puede plantear problemas de intromisi¨®n en la intimidad.

Si va por la calle o entra en un establecimiento comercial y recibe un aviso en su m¨®vil pidi¨¦ndole permiso para remitirle un mensaje publicitario de una marca comercial no se alarme. Se trata de una nueva t¨¦cnica de marketing denominada publicidad por proximidad. Grandes marcas como Microsoft, Bankinter, El Corte Ingl¨¦s, Coca-Cola, Nike, BBVA, La Caixa, Renault, Mazda, Volvo e incluso el Partido Popular ya han ensayado con ¨¦xito esta t¨¦cnica en Espa?a, que va a suponer una revoluci¨®n del mundo publicitario por su grado de eficacia.

El sistema t¨¦cnico se basa en la instalaci¨®n en un ¨¢rea elegida (farolas, cabinas, vallas, stands, locales comerciales, oficinas) de un aparato denominado punto de acceso que detecta mediante bluetooth el m¨®vil de un usuario que pasa cerca de ¨¦l, en un radio de hasta 100 metros. El usuario recibe un aviso en el que se le pide permiso para remitirle la publicidad. Una vez que da su consentimiento, se descarga el anuncio o la promoci¨®n. A su vez, el punto de acceso remite la respuesta del usuario a un centro de control o servidor que centraliza toda la informaci¨®n.

Para que el usuario reciba el mensaje es preciso que tenga encendida la conexi¨®n bluetooth de su terminal. En la actualidad, el 80% de los m¨®viles disponen de este tipo de conexi¨®n y en el futuro todos estar¨¢n equipados con ¨¦l.

Los anuncios van desde mensajes de texto (SMS) con la promoci¨®n, v¨ªdeos del producto, descargas gratuitas de juegos, salvapantallas o tonos y env¨ªo de cupones de descuento a trav¨¦s de c¨®digos de barras especiales para m¨®viles denominados 2D o bidimensionales.

Movistar es la operadora pionera en Espa?a del proximity marketing. Ha puesto en marcha un proyecto piloto en Madrid para probar esta tecnolog¨ªa mediante la instalaci¨®n de puntos de env¨ªo de publicidad en cabinas, tiendas de Telef¨®nica y centros comerciales, y en sitios concurridos como la Ciudad Universitaria o la Gran V¨ªa, o su nueva sede central

"Este tipo de publicidad ofrece una gran oportunidad de negocio porque puedes segmentar a los clientes atendiendo a criterios geogr¨¢ficos, temporales e incluso de perfil sociocultural: qui¨¦n pasa, por d¨®nde pasa, a qu¨¦ hora, con qu¨¦ tipo de m¨®vil", dice Mercedes Fern¨¢ndez, gerente de innovaci¨®n de Telef¨®nica Espa?a y responsable del proyecto.

Los primeros resultados de este proyecto piloto desvelan que el grado de efectividad es mucho mayor que otros tipos de publicidad. De cada 1.000 avisos remitidos, llegan 100 correctamente al m¨®vil. Y de esos, 90 usuarios aceptan descargarse el contenido publicitario.

Mayor prueba a¨²n de efectividad es la campa?a que puso en marcha Microsoft a comienzos de este a?o para dar a conocer su sistema operativo para m¨®viles (Windows Mobile). Desde unas lonas gigantes instaladas en el aeropuerto de Barajas y en calles c¨¦ntricas de Madrid y Barcelona se enviaron mensajes multimedia que fueron detectados por 103.000 m¨®viles con bluetooth, de los que 80.000 accedieron a la descarga del mensaje.

"Creas un v¨ªnculo m¨¢s directo con el cliente y, adem¨¢s, tienes un conocimiento mucho m¨¢s preciso de la rentabilidad de tu inversi¨®n publicitaria", se?ala Rodrigo Mart¨ªnez, director de marketing corporativo de Microsoft.

El Corte Ingl¨¦s tambi¨¦n ha experimentado con el nuevo marketing. Consigui¨® que 28.000 clientes de 18 centros descargaran la campa?a de promoci¨®n de las nuevas fragancias de Calvin Klein. Los ejemplos son numerosos. Coca-Cola lanz¨® una campa?a enviando mensajes desde 54 coches Smart que lleg¨® a miles de consumidores. Nike regalaba la descarga de v¨ªdeos con los goles de Ronaldinho. Y hasta el PP de Baleares instal¨® lonas bluetooth en el centro de Palma de Mallorca desde las que enviaba su programa en la ¨²ltima campa?a electoral.

Espa?a est¨¢ en la avanzadilla de los pa¨ªses donde se est¨¢ implantando este modelo, junto con Italia, Francia, Alemania y el Reino Unido. De hecho, uno de los principales fabricantes de puntos de acceso es la empresa Futurlink, con sede en Barcelona. Fundada en 2003, actualmente sirve equipos a 35 pa¨ªses de todo el mundo, y trabaja para multinacionales como Nestl¨¦, Ikea o Nike. "No s¨®lo tienes una interactividad con el cliente, sino que adem¨¢s puedes llevar una estad¨ªstica precisa de sus gustos, sus prioridades", dice David Mas¨®, gerente de la firma.

Pero este marketing permisivo tambi¨¦n plantea problemas acerca de la intimidad del destinatario. "No cabe duda de que, de alguna forma, se trata de una publicidad intrusiva, por eso hay que mimar al cliente y no abusar del env¨ªo de mensajes", reconoce Rodrigo Mart¨ªnez, de Microsoft.

En cuanto a la protecci¨®n de datos, Mercedes Fern¨¢ndez, de Telef¨®nica, se muestra tajante: "Conocemos el tipo de terminal de cada cliente y su localizaci¨®n, pero en ning¨²n momento tenemos acceso ni al n¨²mero de tel¨¦fono ni a ning¨²n dato personal. Y, adem¨¢s, para que le llegue el mensaje tiene que dar siempre su consentimiento expreso".

Las compa?¨ªas se frotan las manos debido a la explosi¨®n del negocio que se espera para el marketing m¨®vil, que pasar¨¢ de los 1.200 millones de euros que mueve actualmente, a los 5.000 millones en cuatro a?os, seg¨²n Pyramid Research.

Los modelos de negocio son variados, pero el m¨¢s desarrollado es el de incentivar al abonado del m¨®vil para que reciba publicidad a cambio de un descuento en su factura telef¨®nica o el regalo de descargas gratuitas y otras promociones.