'Marketing' agresivo

No son estrellas de rock, pero se han liado a patadas con el minibar y han estrellado el televisor contra el suelo. Son an¨®nimos, pero han salido en todos los telediarios. ?Qu¨¦ hacen 40 ciudadanos de bien destrozando las habitaciones de un c¨¦ntrico hotel madrile?o? Liberar estr¨¦s y, de paso, participar en un experimento de mercadotecnia.

El evento no es un anuncio; tampoco una fiesta promocional. "Es una idea fuera de formato", dice Enrique Tellechea, director de marketing de NH Hoteles, a cuyo equipo se le ocurri¨® un viernes "durante una de las sesiones de brainstorming".

F¨¦lix, taxista, grita su raz¨®n para romper: "?La M-30!", y luego dice sentirse como "un Rolling Stone"

Fue una buena tormenta de ideas. Unos setenta medios de comunicaci¨®n, de la Japonesa Nip¨®n TV a la estadounidense CNN, se acercaron ayer al sarao. La noticia era que dar mazazos relaja.

Aprovechando que hab¨ªa que reformar las habitaciones, la cadena hotelera convoc¨® a los estresados que deseasen demolerlas y ganarse una noche con cena. Recibieron m¨¢s de mil correos electr¨®nicos; la tasa nacional de estresados es del 50,6%, seg¨²n explica la nota de prensa del evento con cierto tufillo cient¨ªfico, citando al Ministerio de Trabajo.

Con la ayuda de un equipo de psic¨®logos y un breve test (que inclu¨ªa dar un pu?etazo a un mu?eco con forma de jefe), la muestra se redujo a 40 individuos.

Jorge est¨¢ en paro, Paula ha tenido que volver a vivir con sus padres, Jade es nueva en su empresa y le han dado los turnos que no quiere nadie. F¨¦lix es taxista en Madrid y, cuando le piden que grite para las c¨¢maras una raz¨®n mientras pega, chilla: "?La M-30!". Cuando los periodistas le piden a Pablo que resuma su estr¨¦s, dice: "Eur¨ªbor". ?Y qu¨¦ le pasa a Marcos, que aplasta con sa?a un televisor en el suelo? "Oposito", contesta entre jadeos a la prensa.

"?Hay muchos m¨¢s periodistas que derrumbadores!", dice Gala, otra de las seleccionadas (por publicista sin tiempo libre). "En la convocatoria avisaban de que habr¨ªa prensa, pero esto es una barbaridad; dar golpes relaja, pero tanta c¨¢mara estresa". "Con tanta gente mirando te sientes un poco cobaya, un poco estrella y un poco personaje de anuncio", dice Marcos, el opositor.

El despliegue informativo impresiona. Unos doscientos periodistas entre c¨¢maras, reporteros y fot¨®grafos. Est¨¢n todos los corresponsales extranjeros en Madrid, todos los peri¨®dicos y las c¨¢maras de todos los telediarios. Da la impresi¨®n de que si pasase algo fuera, nadie se enterar¨ªa.

Para estar contando lo mismo, los estilos son variados. Mientras los del programa de Ana Rosa Quintana explican que, seg¨²n los estudios, las mujeres sufren m¨¢s estr¨¦s que los hombres, los de Caiga quien Caiga l¨ªan a la directora del hotel para hacer un gag en el que un supuesto cliente se queja de la tele y procede a darle un martillazo. La revista Neo2 produce una sofisticada sesi¨®n de moda en una habitaci¨®n arrasada y el se?or Tanaka, de un informativo japon¨¦s, prepara una pieza "curiosa". "Estas cosas gustan, conviene tener un toque llamativo entre tanta noticia", dice.

?Cu¨¢nto costar¨ªa haber pagado con anuncios por toda esta atenci¨®n medi¨¢tica? "Ni con todo el presupuesto del departamento", dice el director de marketing de NH con una sonrisa. La terapia de dar golpes para relajarse ya exist¨ªa; la clave fue usarla con gracia (la "nota de prensa" inclu¨ªa un mazo y un casco) y ponerle un nombre pegadizo: deroombing. De derrumbar y room, habitaci¨®n en ingl¨¦s. "Si lo buscas en Google, salen m¨¢s de 150.000 resultados", dice el directivo con otra sonrisa. "Hacemos un marketing rompedor", otra.

Fuera del hotel deben estar pasando cosas. Dentro, un corrillo de periodistas le preguntan a F¨¦lix, el taxista, c¨®mo se ha sentido. "Como una estrella", dice. "?He destrozado una habitaci¨®n de hotel; ?soy un rolling stone!". Justo despu¨¦s, uno de los reporteros gira sobre sus talones, mira a la c¨¢mara y usa, por en¨¦sima vez esta ma?ana, el mismo chiste para cerrar una cr¨®nica: "Ante todo, no lo intenten en casa".

NH invita a 30 personas a derrumbar uno de sus hoteles