Ya son diecis¨¦is

El rotundo fracaso de la tienda de Berl¨ªn marc¨® un hito en la expansi¨®n internacional de Fnac acr¨®nimo franc¨¦s de F¨¦d¨¦ration Nationale d'Achats pour Cadres)[/EMPTYTAG]. La multinacional francesa dedicada a la distribuci¨®n de productos culturales y tecnolog¨ªa dom¨¦stica aprendi¨® que se puede exportar con ¨¦xito un concepto determinado de negocio siempre que se tenga en cuenta la idiosincrasia local. "Yo particip¨¦ en su apertura en 1992 y aquel fracaso nos sirvi¨® para hacer las cosas mucho mejor un a?o despu¨¦s en nuestra implantaci¨®n en Espa?a en la calle de Callao de Madrid. Estudiamos durante doce meses los h¨¢bitos de consumo espa?oles y la competencia. Hicimos la comunicaci¨®n al estilo local y montamos una cafeter¨ªa en la tienda. Y aunque nos ayud¨® mucho la ubicaci¨®n (la antigua sede de Galer¨ªas Preciados) fue un exitazo", recuerda Christophe Deshayes, director general de Fnac Espa?a.

Al cierre del a?o, la compa?¨ªa ha cumplido sus objetivos: dispone de 16 tiendas, tras las aperturas en Murcia, Bilbao, A Coru?a y Sevilla en emplazamientos estrat¨¦gicos.

La de Sevilla, situada en la antigua sede del banco Urquijo, frente a la entrada principal de la catedral, ha adquirido un brillo especial al cerrarse al tr¨¢fico el casco antiguo. "Tuvimos mucho coraje, o visi¨®n, cuando elegimos ese emplazamiento hace dos a?os, con toda la calle vallada por las obras. Ahora parece evidente que era una buena elecci¨®n, pero entonces no", sostiene Deshayes.

Con la apertura de las ¨²ltimas cuatro tiendas, el crecimiento de Fnac en Espa?a durante el primer semestre ha superado "los dos d¨ªgitos". ?Y qu¨¦ cifras alcanzan esos d¨ªgitos? Deshayes no las facilita, como tampoco los beneficios que el grupo alcanz¨® el a?o pasado sobre una facturaci¨®n de 397 millones de euros frente a los 4.538 (con 170 millones de beneficio) del grupo en los ocho pa¨ªses donde tiene tiendas abiertas.

250.000 socios

Espa?a mantiene su segundo puesto (8,7%) en facturaci¨®n del grupo, muy lejos de Francia (74,8%). Pero constituye, con Italia, Brasil, Grecia y Suiza, la ense?a que m¨¢s mima Fnac en su desarrollo exterior.

A lo largo del pr¨®ximo a?o, la compa?¨ªa abrir¨¢ cuatro tiendas m¨¢s, algunas de ellas en ciudades donde ya est¨¢ presente. En otros casos seguir¨¢ la pauta que ha ensayado en Francia, como es establecerse en parques comerciales al lado de otras grandes cadenas de distribuci¨®n y enfocado m¨¢s a la venta de tecnolog¨ªa que a productos culturales. "Son zonas con menos potencial de venta, que compensamos con unos costes m¨¢s baratos de ubicaci¨®n", subraya Deshayes.

En los ¨²ltimos meses, la compa?¨ªa ha puesto en marcha varias iniciativas en Francia que se extender¨¢n a otros pa¨ªses en funci¨®n de sus resultados. Una es la descarga de m¨²sica y v¨ªdeo a demanda del usuario. Otra es la prestaci¨®n de servicios tecnol¨®gicos a domicilio, como la instalaci¨®n de una red Wi-Fi dom¨¦stica. Tambi¨¦n han lanzado una web que ofrece a los internautas la posibilidad de participar en debates y foros.

En Espa?a est¨¢n centrados en impulsar la venta de libros, DVD y aparatos por internet porque se considera un mercado emergente. "Nuestra ambici¨®n es que en el plazo de tres a?os adquiera un volumen semejante al de una tienda tipo medio, como la de Valencia", afirma Deshayes, que ha sabido sacar ventajas de la pirater¨ªa. "Redujimos las superficies de m¨²sica y abrimos espacios a los discos de importaci¨®n, a productos de mercadotecnia que se venden muy bien y a desarrollar una filmoteca propia con m¨¢s de 10.000 referencias, no comercializadas, con las que hemos ganado tres puntos de cuota de mercado". El a?o pasado vendieron 5,5 millones de discos y tres millones de DVD.

Otra de las actividades a las que la compa?¨ªa refuerza su atenci¨®n es a consolidar el Club Fnac, al que pertenecen, seg¨²n Deshayes, 250.000 socios. El club no es otra cosa que un colectivo de clientes con tarjeta de fidelizaci¨®n a los que se les facilitan descuentos, invitaciones a eventos culturales, facilidades de cr¨¦dito de hasta tres meses (y hasta doce en casos excepcionales) sin intereses y aparcamiento gratis. Se puso en marcha en 2004 y representa el 30% de las ventas.