"La publicidad, como el teatro, siempre est¨¢ en crisis"
El presidente de la mayor agencia espa?ola considera una leyenda urbana la crisis publicitaria
En uno de los sectores con mayor movilidad entre sus ejecutivos, Miguel ?ngel Ba?uelos lleva ya tres d¨¦cadas en BBDO, el mayor grupo publicitario espa?ol. Es adem¨¢s presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Agencias de Publicidad (AEAP), que esta misma semana ha firmado, junto con el resto de agentes del sector (medios, anunciantes, marketing directo, soportes...), un nuevo c¨®digo de conducta para marcar las relaciones entre todos ellos.
Pregunta. ?Cree que de esta manera se va a zanjar de una vez para siempre el problema de la transparencia?
Respuesta. El tema de la transparencia fue una explosi¨®n el a?o pasado que dio lugar a la comisi¨®n mixta que ha elaborado este texto que se ha aprobado finalmente y que tiene el m¨¦rito de que, a pesar de que se trata de intereses contrapuestos en muchas ocasiones, est¨¢ firmado por todas las partes y va a dejar contentos a todos.
"Las estructuras que sobrevivir¨¢n son las que sean capaces de hacer eso que se ha venido en llamar campa?as hol¨ªsticas o de 360 grados"
"Cuando contratas una compa?¨ªa que trabaja gratis, debes asumir que se remunera por alg¨²n lado. Afortunadamente eso est¨¢ cambiando"
"Me da miedo dar una cifra, pero creo que en los ¨²ltimos cuatro o cinco a?os ha salido del sector un 30% de los recursos que ten¨ªa"
P. ?Eso supone que va a mejorar la transparencia a partir de ahora?
R. En nuestro caso es m¨¢s f¨¢cil. Las agencias de publicidad no manejamos dinero, manejamos horas de trabajo, por lo que el sistema m¨¢s frecuente para facturar es negociar las horas que se van a dedicar y el nivel salarial de las personas implicadas. Pero no es lo normal en un sector en el que hay muchas compa?¨ªas que trabajan con unos m¨¢rgenes impensables, incre¨ªbles. A veces con un 0% de comisi¨®n. Y cuando contratas una compa?¨ªa que trabaja gratis debes asumir que se est¨¢ remunerando por alg¨²n lado. Hemos tenido la culpa todos, pero afortunadamente est¨¢ cambiando. Est¨¢n cambiando las normas de contrataci¨®n. La realizaci¨®n de un trabajo hay que remunerarla.
P. Ya s¨®lo queda cerrar el frente de las contrataciones p¨²blicas, habida cuenta de que la Administraci¨®n sigue siendo, con bastante diferencia, el primer anunciante...
R. Efectivamente, seguimos sometidos a la ley de compras del Estado, que lo ¨²nico que tiene en cuenta es el precio, excepto en las ofertas temerarias, y que es totalmente inadecuada para algo tan intangible como una campa?a publicitaria. Nos consta que el Gobierno quiere resolver la situaci¨®n y seguro que llegaremos a alg¨²n acuerdo. Algunas propuestas apuntan ya a una selecci¨®n inicial de agencias. La ley no permite privilegios, pero se puede llegar a una selecci¨®n sin que se hayan realizado grandes inversiones.
P. ?Ha terminado el proceso de reconversi¨®n empresarial del sector que se ha registrado en los ¨²ltimos a?os?
R. Efectivamente, ha habido una reconversi¨®n brutal, terror¨ªfica, porque la remuneraci¨®n ha bajado de una manera dram¨¢tica, muchas cosas que antes hac¨ªan las agencias ahora se hacen de otra manera, con otros recursos... personalmente creo que no se ha acabado la reconversi¨®n porque la demanda ha cambiado y ha exigido un ajuste tremendo por parte de las agencias que no ha terminado. Tendremos que seguir adecuando las estructuras de las agencias a lo que nos piden los clientes, porque lo que no podemos es cambiar la demanda.
P. ?Puede cuantificarse el alcance de la reconversi¨®n?
R. Bueno, ha habido agencias que ten¨ªan 120 o 130 empleados y tienen 60 o 70. No s¨¦ el alcance total, y me da miedo dar una cifra, pero nadie duda de que la estructura de las agencias ha disminuido de una manera tremenda. Creo que en los ¨²ltimos cuatro o cinco a?os ha salido del sector un 30% de los recursos que ten¨ªa.
P. ?Eso supone una mayor concentraci¨®n a medio plazo?
P. Dime un sector en el que no haya concentraci¨®n.
P. ?Y tambi¨¦n que desaparecer¨¢n peque?as o medianas?
R. Pues s¨ª, caer¨¢n muchas, pero tambi¨¦n salen otras. Son como las setas.
P. Y seguir¨¢ extendi¨¦ndose el outsourcing...
R. No s¨®lo eso, sino que las estructuras que sobrevivir¨¢n son las que sean capaces de hacer eso que se ha venido en llamar campa?as "hol¨ªsticas" o de "360 grados", aunque todo el mundo dice que lo hace y es mentira. Sobrevivir¨¢n las que de verdad puedan resolver todos los problemas de un cliente como ¨²nico interlocutor, en todas las posibles ¨¢reas de actividad. Y para eso hay que tener buenos profesionales en todos los ¨¢mbitos. Adem¨¢s, esas estructuras han de trabajar de una manera coordinada y eficaz, y no es f¨¢cil porque hay egos, ideas con autor, que se comparten. ?se es el reto actual.
P. ?Se va a producir alg¨²n cambio de posiciones en el ranking de las grandes?
R. Si miras los ¨²ltimos informes, los cambios son m¨ªnimos, y ahora va a ser m¨¢s dif¨ªcil saberlo a ra¨ªz de los esc¨¢ndalos como Enron, etc¨¦tera; la pura facturaci¨®n bruta no vale. El caso Enron demostr¨® que las firmas de auditor¨ªa pod¨ªan haber muerto. Pero excepto la que cay¨®, el resto han salido reforzadas, han multiplicado su negocio por diez. Adem¨¢s, est¨¢ el control de la Bolsa de Nueva York.
P. En su grupo siempre han defendido el crecimiento org¨¢nico frente a las adquisiciones. ?Mantienen esa filosof¨ªa?
R. Tambi¨¦n en eso somos distintos. A finales de los a?os noventa en Espa?a parec¨ªa que estaba todo en venta, y algunos competidores nuestros compraron 16 o 18 compa?¨ªas en un a?o, y comprobaron la mayor¨ªa de las veces algo tan sorprendente como el hecho de que fusionando dos empresas que facturan cada una tres millones, al cabo de un a?o ten¨ªan una compa?¨ªa que facturaba 2,8 millones. Y hab¨ªa comprado por valor de nueve millones. Y es que la clave de este oficio son las personas. Como compres volumen de negocio est¨¢s comprando sacos vac¨ªos. Se trata de contratar buenos gestores, comprometidos con la compa?¨ªa, y la ecuaci¨®n es clara: t¨² me haces rico a m¨ª y yo a ti. La ¨²ltima adquisici¨®n importante de BBDO fue Contrapunto, hace ya 20 a?os. Hace cinco a?os me propuse crear una compa?¨ªa de consultor¨ªa de marketing empezando de cero, y ah¨ª est¨¢. Arrancamos con muchas ganas, buscando la gente adecuada, e hicimos lo que no hab¨ªa hecho ninguna agencia de publicidad del mundo. Ninguna estructura de comunicaci¨®n ha conseguido entrar en el mundo de la consultor¨ªa. Hoy tenemos 25 consultores y seguimos creciendo.
P. Parece que nada hace vislumbrar una crisis a corto o medio plazo...
R. La publicidad es como el teatro, siempre est¨¢ en crisis. Desde S¨®focles hasta ahora. Desde el punto de vista de sus expectativas siempre est¨¢ en crisis. Es una leyenda urbana que hay que desactivar. Estamos moviendo el 3% del PIB del octavo pa¨ªs del mundo y tenemos un reconocimiento mundial entre los tres o cuatro mejores del mundo. Las inversiones crecen cada a?o un 7% u 8%, ?de qu¨¦ crisis hablamos?, esto es gloria bendita. Creo que es ofensivo hablar de crisis.
Internet, Zara y El Corte Ingl¨¦s
Pregunta. Con Amo a Laura dieron un pelotazo importante. ?Va suponer un antes y un despu¨¦s en su apuesta por Internet como soporte publicitario? ?Se van a desviar inversiones a ese canal?
Respuesta. Hay colectivos de entre 16 y 23 a?os que apenas ven la televisi¨®n, y cuando lo hacen es a trav¨¦s de su ordenador, que es su mundo. Es un problema que en el futuro va a afectar tambi¨¦n a los peri¨®dicos, a todos... Internet va a tener una trascendencia mayor que el descubrimiento de la televisi¨®n, aunque hasta que se popularice pasar¨¢ alg¨²n tiempo. Hay mucha m¨¢s gente que ve la televisi¨®n, por supuesto, pero o tienes en cuenta esos nuevos medios y los manejas adecuadamente o est¨¢s fuera del mercado. En el caso de Amo a Laura se anuncia precisamente un canal de televisi¨®n, una paradoja, porque si quieres que vean la televisi¨®n hay que ir a la televisi¨®n. Pero los canales tem¨¢ticos suelen tener problemas de presupuesto, por lo que decides centrarte en el ¨¢mbito minoritario y hacer el suficiente ruido para convertirlo en mayoritario. Y el ¨¦xito ha sido no s¨®lo en t¨¦rminos creativos, sino de eficacia. En el futuro, cada vez habr¨¢ m¨¢s desviaci¨®n de presupuestos a canales on line. Es obvio.
P. ?C¨®mo justifica fen¨®menos como el de Zara, sin respaldo publicitario alguno?
R. Me parece un milagro. Es un ejemplo ¨²nico en el mundo. La ¨²nica compa?¨ªa de retail y venta en todo el mundo que en su definici¨®n de negocio rechaza la publicidad. La ¨²nica campa?a que ha hecho fue precisamente de BBDO, para su salida a Bolsa. Su modelo de negocio es ¨²nico e irrepetible, y por eso es el fen¨®meno que es, un modelo de referencia en las escuelas de negocios. Hay muchas chicas que van todas las semanas, se dan una vuelta para comprar lo que sea y pon¨¦rselo una semana despu¨¦s cuando comprueban que se ha agotado. Su aut¨¦ntico logro es hacer de la colecci¨®n corta un motivo para que tengas que ir a la tienda con frecuencia.
P. Tambi¨¦n hay cada vez m¨¢s grandes empresas, como El Corte Ingl¨¦s y m¨¢s recientemente Radiotelevisi¨®n Espa?ola, que lo hacen todo por su cuenta.
R. Creo que no. El Corte Ingl¨¦s ha sido una excepci¨®n gloriosa durante los ¨²ltimos a?os, y RTVE tiene una peculiaridad, y es que tienen muchos de los recursos que les piden a las agencias, como el gui¨®n, medios t¨¦cnicos... es un poco peculiar, lo que no tienen, a mi juicio, es pulso publicitario, no tienen creativos publicitarios... En cuanto a los grandes almacenes, en EE UU antes ten¨ªan todos sus propios departamentos de publicidad y ya no queda ninguno. El Corte Ingl¨¦s es una situaci¨®n peculiar, desde fuera creo que es un modelo de negocios espl¨¦ndido, pero en publicidad podr¨ªan hacer cosas mucho m¨¢s brillantes.
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