La guerra del caf¨¦ americano

La cadena de cafeter¨ªas Starbucks, cara a cara con el gigante de la comida r¨¢pida McDonald's. Es una rivalidad que era dif¨ªcil de imaginar hace seis meses y que es fruto de los da?os colaterales de la crisis crediticia en la vida cotidiana de los estadounidenses, que buscan un caf¨¦ m¨¢s barato. Los n¨²meros hablan por s¨ª solos. Y para evitar la fuga, Starbucks acaba de lanzar su primera campa?a publicitaria en televisi¨®n, coincidiendo con la Navidad.

Starbucks, la mayor cadena de cafeter¨ªas del mundo, se ve¨ªa obligada hace pocos d¨ªas a rebajar sus proyecciones de beneficio y facturaci¨®n tras registrar su primera ca¨ªda en el n¨²mero de visitas de clientes a sus locales en EE UU. McDonald's, entre tanto, viv¨ªa en el mismo periodo el fen¨®meno opuesto, gracias en gran parte a la introducci¨®n hace a?o y medio de sus caf¨¦s y t¨¦s azucarados. En la actualidad, unos 800 de sus locales de la cadena de restauraci¨®n ofrecen esta bebida a sus clientes.

McDonald's incrementa su negocio gracias a la introducci¨®n hace a?o y medio de sus caf¨¦s y t¨¦s azucarados, que ya ofrece en 800 establecimientos

Starbucks rebaja sus proyecciones de beneficio y facturaci¨®n tras sufrir su primera ca¨ªda en el n¨²mero de visitas de clientes a sus locales

Pero las cuentas del tercer trimestre de las dos compa?¨ªas muestran una nueva realidad en un negocio que se cre¨ªa exclusivo de Starbucks. La tarta del caf¨¦ es m¨¢s grande de lo que se cre¨ªa. Y las pruebas de gusto hechas a los consumidores en EE UU ya estaban poniendo en evidencia que a muchos de sus clientes estaba empezando a gustarles m¨¢s el caf¨¦ de McDonald's. Aunque como dicen los analistas, se trata tambi¨¦n de una cuesti¨®n de precio, ya que los caf¨¦s ah¨ª suelen costar un d¨®lar m¨¢s caro.

Starbucks dice, de hecho, que el estallido de la doble burbuja hipotecaria y en el mercado de la vivienda est¨¢ afectando a los consumidores, a lo que se le suma ahora el alza en el precio de la factura energ¨¦tica y de los alimentos. Jim Donald, director financiero de la cadena, reconoce que no esperaban este desenlace. "Tenemos el viento de cara y es m¨¢s fuerte de lo que pens¨¢bamos", dijo en una reuni¨®n con analistas, "y este incremento de los costes en todos los sectores de la vida se reflejan en nuestro negocio".

La direcci¨®n de Starbucks ya decidi¨® en julio pasado, por segunda vez en un a?o, elevar un 2,5% el precio de sus caf¨¦s, para cubrir el alza de los productos l¨¢cteos, del grano y gastos laborales. McDonald's piensa que fue lo correcto. Entre tanto, sigue adelante con su carrera expansiva, con la apertura de 615 locales en el trimestre, hasta superar las 15.000 cafeter¨ªas. El prop¨®sito de la cadena es llegar a los 40.000 establecimientos y reducir su dependencia del mercado estadounidense. Pero los ¨²ltimos acontecimientos podr¨ªan frenar ese ritmo de siete nuevos locales diarios.

Quiz¨¢ una muestra de las dificultades por las que atraviesa la cadena sea su decisi¨®n de lanzar su primera campa?a de publicidad en televisi¨®n, coincidiendo con el arranque de la temporada de compras navide?as. Un cambio en la cultura empresarial de la compa?¨ªa que tiene como prop¨®sito contrarrestar las promociones de sus rivales McDonald's y Dunkin Donut. Starbucks gast¨® el a?o pasado 38 millones de d¨®lares en publicidad, frente a los 116 millones de Dunkin y los 782 millones de McDonald's.

McDonald's, entre tanto, no quiere dejar pasar la oportunidad que se le abre ante s¨ª con esta crisis y est¨¢ dise?ando su propia estrategia de asalto. El ¨¦xito que le est¨¢ aportando sus caf¨¦s quieren completarlos ahora con otras ofertas de mayor calidad, para rivalizar directamente con Starbucks, como lattes, mocas, capuchinos y expresos. Don Thompson, presidente de la cadena en EE UU, lo deja claro: "Queremos ir m¨¢s all¨¢ de las bebidas de acompa?amiento y ofrecer un valor a?adido al cliente".

Los propietarios de restaurantes de McDonald's tambi¨¦n tienen la misma visi¨®n y est¨¢n dispuestos a invertir en sus locales para incorporar las m¨¢quinas que necesitar¨¢n para ampliar la oferta de caf¨¦s. Se calcula que esta nueva oportunidad de negocio podr¨ªa elevar los ingresos de cada local en unos 125.000 d¨®lares anuales. Es m¨¢s, la cadena se dispone a introducir otras bebidas embotelladas o a base de frutas (smoothies).

Ofensiva de Donuts

Dunkin ya dio un paso en este sentido hace cuatro a?os, cuando empez¨® a ofrecer caf¨¦ junto a sus donuts. Era la pieza que necesitaba para ayudar a su plan de expansi¨®n del negocio. Y la cadena de cafeter¨ªas canadiense Tim Hortons tambi¨¦n tiene planes para reforzar su presencia en EE UU, porque ve que cree que hay espacio suficiente para competir ante el incremento de la demanda de caf¨¦. Una competencia que sufrir¨¢ directamente Starbucks.

La compa?¨ªa con sede en Seattle da la bienvenida a esta rivalidad en un negocio que considera muy atractivo. Aunque como se?al¨® Howard Schultz, su presidente, est¨¢n listos para defenderse en el que se consideran los precursores. La pregunta que se hacen sin embargo en Wall Street, a partir de los ¨²ltimos resultados trimestrales y proyecciones, es si Starbucks creci¨® demasiado en volumen e intensidad. Y estas dudas se reflejan en una ca¨ªda de su capital burs¨¢til del 32% este a?o.

Esta creciente rivalidad pone sin embargo de relieve que el mercado del caf¨¦, valorado en 12.000 millones de d¨®lares, es un negocio en auge a pesar del alza en el precio del grano. Los analistas auguran que crecer¨¢ a un ritmo del 4% anual hasta 2011. Y si vale como referencia, s¨®lo en EE UU uno de cada cinco ciudadanos bebe un caf¨¦ diario. "Todo el mundo est¨¢ empezando a competir para llevarse una porci¨®n diferente de una tarta que crece", concluye Sharon Zackfia, de la firma William Blair. Otros, como John Owens, de Morningstar, creen m¨¢s bien que es un mercado saturado y que la clave est¨¢ en definir a sus clientes.