Un 'espresso' para Nestl¨¦
La multinacional suiza apuesta Nespresso, un novedoso tipo de cafetera para el hogar
Nestl¨¦ ha convertido a Nespresso en su marca de crecimiento m¨¢s r¨¢pida, haci¨¦ndola m¨¢s atractiva que George Clooney, quien promueve el espresso en los anuncios de la campa?a europea de este producto. Estados Unidos, donde el gal¨¢n cinematogr¨¢fico se niega a publicitar el producto, ser¨¢ un mercado m¨¢s dif¨ªcil.
El mayor fabricante mundial de caf¨¦ est¨¢ intensificando la expansi¨®n de su sistema de preparaci¨®n ¨²nica de espresso en Estados Unidos como parte de un plan para duplicar las ventas del producto, hasta situarlas en 1.800 millones de d¨®lares en 2009. Las m¨¢quinas Nespresso s¨®lo funcionan con unas c¨¢psulas de caf¨¦ producidas y vendidas por Nestl¨¦.
Como lo demuestra Clooney, quien no quiere que su imagen se use para la promoci¨®n de ning¨²n producto en Estados Unidos, seg¨²n su portavoz Stan Rosenfeld, lo que funciona a un lado del oc¨¦ano puede no tener ¨¦xito en el otro. Los estadounidenses, amantes del caf¨¦ con leche o latte (como lo llaman ellos), desembolsan el 70% de su gasto en caf¨¦ fuera de sus hogares en cadenas como Starbucks. Senseo, un fabricante similar de espresso de Royal Philips Electronics y Sara Lee que fue un ¨¦xito en Europa, no alcanz¨® los pron¨®sticos en su primer a?o en Estados Unidos. Kraft Foods amortiz¨® el valor de su sistema competidor Tassimo este a?o.
El caf¨¦ Nespresso se vende por Internet, por tel¨¦fono o en las 'boutiques' de esa filial que suelen estar situadas en centros comerciales de lujo
Las cafeteras individuales Nespresso solamente funcionan mediante unas novedosas c¨¢psulas de caf¨¦ producidas y vendidas por Nestl¨¦
El "concepto" Nespresso "es muy fuerte, pero Starbucks es extremadamente conveniente", se?ala Nicholas Parry Jones, que gestiona un paquete de 50 millones de d¨®lares para Altanes Investments, en Nueva York. "Ser¨¢ un camino dif¨ªcil para Nestl¨¦". Parry Jones no planea comprar una m¨¢quina Nespresso y no tiene acciones de Nestl¨¦.
La multinacional suiza, con unas ventas equivalentes a m¨¢s del doble de las de su rival m¨¢s cercano, Kraft, necesita nuevos productos para aumentar los ingresos seg¨²n bajan las ventas de marcas como los sandwiches calientes Hot Pockets y la pasta Buitoni. Las ventas de Nespresso han crecido m¨¢s del 30% al a?o en todo el mundo desde 2001. Si la compa?¨ªa tiene ¨¦xito en Estados Unidos, el margen de explotaci¨®n de Nespresso se triplicar¨¢ hasta el 3% del total de Nestl¨¦ en 2010, pronostica el analista Patrik Schwendimann, de Zuercher Kantonalbank.
El caf¨¦ m¨¢s caro
Los europeos gastan m¨¢s del triple de lo que pagan los estadounidenses en hacer el caf¨¦ en casa, de acuerdo con la investigaci¨®n de ACNielsen. El caf¨¦ de preparaci¨®n ¨²nica representa el 6% del valor del caf¨¦ vendido en Europa, donde Nespresso es la variedad m¨¢s cara. Las c¨¢psulas, que cuestan 49 centavos cada una en Estados Unidos, representan el 3,8% del mercado de caf¨¦ en ese mercado. Nespresso asegura que vende el 23% de las m¨¢quinas de espresso del mundo.
El caf¨¦ Nespresso s¨®lo se vende por Internet, por tel¨¦fono o en las boutiques Nespresso en centros comerciales de lujo. Las m¨¢quinas se venden en 700 comercios de Estados Unidos, entre ellos las cadenas Bloomingdale's, Macy's y Williams Sonoma. La compa?¨ªa se est¨¢ expandiendo en Estados Unidos conforme el deterioro del mercado inmobiliario y los insoportables precios del combustible comienzan a golpear el gasto de las familias. Starbucks ha reducido sus expectativas de ganancias este mes despu¨¦s de su primer descenso en las visitas de clientes en Estados Unidos.
Nestl¨¦ ha abierto su segunda boutique Nespresso en Estados Unidos -con un bar espresso y paredes decoradas con sus c¨¢psulas multicolores de caf¨¦- en una tienda de Bloomingdale's, en Nueva York, en el bajo Broadway, y planea abrir hasta 40 establecimientos en los pr¨®ximos cuatro a?os. Su primer local se encuentra en la avenida Madison de la ciudad.
Incluso para un conglomerado como Nestl¨¦, que fabrica desde alimento para perros, Purina, hasta los helados Haagen Dazs, Nespresso es una marca clave, ya que es m¨¢s dif¨ªcil trasladar los mayores costos de las materias primas que en el caso de otros productos. El caf¨¦ es el tercer mercado de bebidas no alcoh¨®licas de m¨¢s r¨¢pido crecimiento, despu¨¦s del agua y la leche, de acuerdo con Jonathan Banks, de ACNielsen. Banks afirma que tales mercados se est¨¢n expandiendo en su mayor parte debido al crecimiento del consumo, en tanto el caf¨¦ est¨¢ creciendo por el aumento de los precios.
Para mantener un ritmo de crecimiento de Nespresso de m¨¢s del 30% anual durante los ¨²ltimos seis a?os, Nestl¨¦ necesita nuevos mercados como Estados Unidos. Nespresso podr¨ªa alcanzar unas ventas de 50 millones a 100 millones de francos suizos en Estados Unidos el a?o pr¨®ximo, seg¨²n estima Schwendimann.
Tu suscripci¨®n se est¨¢ usando en otro dispositivo
?Quieres a?adir otro usuario a tu suscripci¨®n?
Si contin¨²as leyendo en este dispositivo, no se podr¨¢ leer en el otro.
FlechaTu suscripci¨®n se est¨¢ usando en otro dispositivo y solo puedes acceder a EL PA?S desde un dispositivo a la vez.
Si quieres compartir tu cuenta, cambia tu suscripci¨®n a la modalidad Premium, as¨ª podr¨¢s a?adir otro usuario. Cada uno acceder¨¢ con su propia cuenta de email, lo que os permitir¨¢ personalizar vuestra experiencia en EL PA?S.
En el caso de no saber qui¨¦n est¨¢ usando tu cuenta, te recomendamos cambiar tu contrase?a aqu¨ª.
Si decides continuar compartiendo tu cuenta, este mensaje se mostrar¨¢ en tu dispositivo y en el de la otra persona que est¨¢ usando tu cuenta de forma indefinida, afectando a tu experiencia de lectura. Puedes consultar aqu¨ª los t¨¦rminos y condiciones de la suscripci¨®n digital.
