La moda espa?ola se da cita en Par¨ªs

Par¨ªs se est¨¢ convirtiendo en el gran escaparate internacional de la industria espa?ola de la moda. Desde Inditex y Mango, con decenas de locales, a Mascar¨®, Custo o Josep Font, con una presencia m¨¢s modesta, casi todos est¨¢n ya ah¨ª. En la ciudad del mundo con m¨¢s presencia de marcas de moda, las empresas espa?olas se est¨¢n haciendo un hueco gracias a formatos como el de la oferta de "moda a precios aceptables".

Es imposible que el viajero no se asombre de la profusi¨®n de ense?as espa?olas de moda en las mejores calles de Par¨ªs. Las tiendas de Zara o Mango proliferan en sitios tan emblem¨¢ticos como los Campos El¨ªseos o el Boulevard Haussmann. Igual que las de Springfield, Loewe, Custo, Pronovias, Adolfo Dom¨ªnguez o Camper, presentes en estas calles o en sitios m¨¢s minoritarios como el Faubourg Saint-Honor¨¦ o el Marais.

Incluso en los casos en que la marca no logre conquistar al cliente parisino, conviene estar ah¨ª como factor de notoriedad y prestigio

Desde que Inditex abri¨® su primera tienda de Zara en 1990, no ha parado la apertura de boutiques de moda espa?olas. El grupo gallego tiene ya 25 tiendas, Mango, 14; Cortefiel, 6; Neck & Neck, 4; Adolfo Dom¨ªnguez, 3... M¨¢s de 20 empresas est¨¢n ah¨ª, algunas tan exclusivas como Josep Font, Mascar¨® o Salvador Sapena. En total, casi un centenar de tiendas propias a las que hay que sumar corners en Printemps o Lafayette. Incluso Cortefiel, que abri¨® un Milano en 1990, est¨¢ acelerando su presencia en Par¨ªs con sus ense?as Springfield y Women'secret.

Nuevos formatos

Mucho de lo que est¨¢ sucediendo se explica por el car¨¢cter novedoso de algunos formatos espa?oles. Es el caso de Pronovias, que se instal¨® en 1990 en Par¨ªs, una ciudad en la que, dice su director general, Juan Jes¨²s Domingo, "no hemos encontrado competencia. Nuestro formato, una mezcla de pr¨ºt-¨¤-porter y traje a medida, no exist¨ªa ni existe". Camper, con tres tiendas, y que entr¨® en el mercado parisino en 1992 aprovechando que Espa?a estaba de moda por la Expo y los Juegos Ol¨ªmpicos, debe su aceptaci¨®n a su calzado casual, poco habitual en una ciudad marcada entonces por est¨¦ticas m¨¢s cl¨¢sicas. "El producto que lanzamos entonces en Par¨ªs", asegura Dalia Saliamonas, directora de marketing, "era totalmente in¨¦dito".

Tambi¨¦n Neck & Neck (ropa infantil), que en tres a?os abri¨® cuatro tiendas propias en la ciudad y est¨¢ iniciando una red de franquicias, atribuye su aceptaci¨®n a su modelo de relaci¨®n calidad-precio al estilo del que est¨¢ en el origen del ¨¦xito de Zara y Mango. "Hacemos una ropa de nivel alto", explica Borja Zam¨¢cola, su director internacional, "a un precio asequible (35 euros de media), muy por debajo de lo que es habitual en Par¨ªs".

Claro que las apuestas m¨¢s populares entre los compradores locales han sido las de Inditex y Mango, con m¨¢s presencia en Par¨ªs que cualquier marca francesa. "Pese a que Par¨ªs es un mercado muy saturado en pr¨ºt-¨¤-porter femenino (900 marcas francesas)", explica Levy-Lang, directora de Mango Francia, "nos result¨® f¨¢cil entrar porque en 1997 ¨¦ramos casi la ¨²nica marca internacional que propon¨ªa moda a precios asequibles".

Incluso en los casos en que la marca no logre conquistar al cliente parisino, conviene estar ah¨ª como factor de notoriedad y prestigio. O para aprovechar el flujo de turistas llegados de todo el mundo. Es el caso de Custo, cuyo primer mercado es Estados Unidos. "El 60% de los clientes de nuestras tres tiendas de Par¨ªs", dice Custo Dalmau, "no son franceses sino estadounidenses, rusos o ¨¢rabes de visita en Par¨ªs".

Al margen de que la capital francesa es una ciudad en la que es obligado estar ("si quieres ser una marca internacional tienes que estar ah¨ª, es el sello que te sit¨²a", dice Custo Dalmau), lo decisivo es que las empresas espa?olas han logrado rentabilizar sus tiendas. Todas afirman ganar dinero con las tiendas de Par¨ªs. "Las nuestras empezaron a funcionar bien desde el principio", afirma Dalia Saliamonas, de Camper, que exporta el 70% de su producci¨®n. En algunas cadenas, las tiendas de Par¨ªs figuran entre las que m¨¢s facturan. En Pronovias, venden m¨¢s que las espa?olas

En Par¨ªs, las cadenas espa?olas se lanzaron a lo grande. Las tiendas espa?olas est¨¢n en las calles m¨¢s caras, en el Boulevard Haussmann o en los Champs Elys¨¦es. Ni siquiera han tenido miedo las minoritarias de instalarse en el Faubourg Saint-Honor¨¦, junto a marcas legendarias como Prada, Kenzo o Donna Karan.

Inditex, con 179 tiendas en toda Francia (30 inauguradas este a?o), abri¨® su primera Zara en la ciudad en 1990 en plena Place de l'Op¨¦ra. Mango, que acaba de inaugurar su tienda de referencia de 1.400 metros cerca de ?pera, abri¨® su primer local en 1997, en el Boulevard des Capucines. "Nosotros empezamos", dice Domingo, de Pronovias, "con una tienda de 400 metros en la Madeleine". Camper, que inici¨® un proyecto de redise?o de tiendas con arquitectos famosos, se instal¨® en el Faubourg Saint-Honor¨¦ "para estar en el segmento de lujo", dice Saliamonas. Y Neck & Neck desembarc¨® en la ciudad, no con una tienda, sino con tres de una tacada.

Tampoco se han mostrado t¨ªmidas en sus relaciones con los medios y en el marketing inaugural de sus tiendas, ni r¨¢canas con sus presupuestos de publicidad. Camper, con una oficina de prensa s¨®lo para Francia, ha lanzado este a?o su primera campa?a de publicidad exterior, ?en la fachada de Printemps! "Mango es reconocida en Par¨ªs", explica Levy-Lang, "por sus acciones espectaculares". Este a?o present¨® su colecci¨®n exclusiva con un concierto de Milla Jovovich en el m¨ªtico cabaret Bobino. Incluso una firma peque?a como Josep Font, que abri¨® su tienda en 2004, present¨® su colecci¨®n Oto?o-Invierno 2006-2007 en el Moulin Rouge.

Esta ausencia de timidez no se explica por ning¨²n voluntarismo. Los ejecutivos espa?oles saben que los dise?os, productos y formatos comerciales made in Spain han ganado credibilidad. La n¨®mina de dise?adores espa?oles en la Feria de la Moda de Par¨ªs es creciente. Y los grandes almacenes como Printemps o Lafayette albergan corners de marcas como Mango, Springfields, Women'secret, Camper, Loewe o Casta?er. En Loewe explican que Espa?a vende y que la casa "cultiva en Francia su car¨¢cter de genuino lujo espa?ol".

Adem¨¢s, se prepararon para abordar el mercado parisino. Cuando Pronovias, que vende el 60% fuera de Espa?a, se instal¨® en la ciudad llevaba casi 20 a?os como mayorista vendiendo sus trajes nupciales en tiendas multimarca. "Antes de avanzar", explica Zam¨¢cola, de Neck & Neck, "hicimos un estudio de mercado para ver si hab¨ªa un nicho claro para nuestro modelo".

El efecto de la enorme apuesta acometida en la ciudad es que la capital francesa se ha convertido para grupos como Inditex y Mango en un mercado decisivo. "Estamos tan satisfechos con Par¨ªs", comenta un portavoz de Inditex, "que estamos presentes con todos los formatos". Ambas empresas, Inditex y Mango, seguir¨¢n incrementando su red en la ciudad. "Queremos abril 10 tiendas m¨¢s en Par¨ªs en los pr¨®ximos tres a?os", dice Levy-Lang, de Mango. Cortefiel tiene tambi¨¦n proyectos para abrir tiendas y corners de sus ense?as Cortefiel Pedro del Hierro en la ciudad, adem¨¢s de nuevos puntos de Springfield y Women'secret. Loewe pretende expandir su presencia con "la apertura de nuevas tiendas en centros comerciales de moda y lujo", asegura un portavoz. Y Neck & Neck, que prev¨¦ tener 25 tiendas en la ciudad, va a abrir su flagship en el Boulevard des Capucines.