Otros negocios para las farmacias

Alos farmac¨¦uticos no paran de hacerles ofertas ajenas a la expedici¨®n de medicamentos para aumentar el margen de su negocio b¨¢sico, muy regulado por las Administraciones P¨²blicas. Lo ¨²ltimo es una asociaci¨®n para la comercializaci¨®n de productos diet¨¦ticos, cosm¨¦ticos y otros de los denominados parafarmac¨¦uticos para los que no se necesita receta.

Este tipo de ventas en paralelo a la expedici¨®n de medicinas prescritas por m¨¦dicos es una pr¨¢ctica implantada desde hace tiempo en Alemania, Francia, Holanda e Italia. De ah¨ª tomaron la idea el farmac¨¦utico Jos¨¦ Enrique Hours, ex presidente del Colegio de Madrid, y el economista Gerardo Ortega. Junto a 48 farmac¨¦uticos aportaron seis millones de euros para la constituci¨®n de la sociedad MasFarma en enero de 2007. Otro mill¨®n lo puso la sociedad de capital riesgo de Caja Madrid CRM, "m¨¢s que nada para dar prestigio a la compa?¨ªa reci¨¦n constituida", afirma Ortega, consejero delegado.

En este momento cuentan con 425 farmacias asociadas y esperan terminar el a?o con 1.000. El objetivo es alcanzar las 2.000 en el tercer a?o, a partir del cual comenzar¨ªan a obtener beneficios.

"Lo que proponemos", a?ade Ortega, "es una evoluci¨®n l¨®gica de los despachos de farmacia en l¨ªnea con lo que se est¨¢ haciendo en el resto de Europa. Estos puntos de venta necesitan agruparse para aprovechar las sinergias. Primero se crearon las cooperativas para las compras de los medicamentos y su distribuci¨®n, que funcionan con eficiencia en el ¨¢rea del medicamento. Pero con el estrechamiento de sus m¨¢rgenes es imposible superar los dos d¨ªgitos".

MasFarma ofrece la posibilidad de recuperar esos m¨¢rgenes con la distribuci¨®n de un paquete de productos propios relacionados con la salud y el bienestar, desde los alimentos diet¨¦ticos, la dermocosm¨¦tica o los combinados vitam¨ªnicos.

Ortega sostiene que todas las grandes superficies han entrado de lleno en la parafarmacia, un mercado en crecimiento. ?Por qu¨¦ no van a competir con ellas si adem¨¢s cuentan con el consejo que puede prestar un farmac¨¦utico? ?se es el valor a?adido que presta la farmacia frente a una competencia externa creciente.

Las farmacias que se asocian a MasFarma pagan 100 euros al mes y tendr¨¢n opci¨®n de incorporarse a la sociedad como accionistas al cabo de tres a?os. Por esa cuota MasFarma les ofrece un conjunto de servicios encaminados al fortalecimiento de sus establecimientos como un punto de venta comercial, adem¨¢s de sanitario.

Canal de televisi¨®n

Mar¨ªa Asunci¨®n Bonmat¨ª, farmac¨¦utica desde hace 16 a?os en Santa Pola, Alicante, se asoci¨® a MasFarma porque le facilitan el material necesario para las campa?as sanitarias (diabetes, higiene bucodental, colesterol, protecci¨®n frente al sol) que antes hac¨ªa por su cuenta con un gran esfuerzo personal. MasFarma ofrece formaci¨®n en comunicaci¨®n y marketing corporativo en gesti¨®n de los productos de parafarmacia (pol¨ªticas de m¨¢rgenes y rotaci¨®n, rentabilidad de la inversi¨®n y gesti¨®n de pedidos), estrategias de ventas y ubicaci¨®n del producto, as¨ª como en la incentivaci¨®n de los vendedores. "Sin incentivos no se aumentan las ventas", subraya Ortega.

En paralelo a esta formaci¨®n comercial, MasFarma iniciar¨¢ el pr¨®ximo 20 de febrero la distribuci¨®n a sus asociados de una tarjeta de fidelizaci¨®n para sus clientes/pacientes de la que pueden hacer uso todos los miembros directos de una familia. La tarjeta cumple varios objetivos. Es farmacoterap¨¦utica. Detecta la compatibilidad de los medicamentos expedidos con el historial cl¨ªnico del paciente en casos como embarazos, diab¨¦ticos y hasta veintitantas enfermedades. Ofrece las contraprestaciones propias de la fidelizaci¨®n (descuentos), y a partir del a?o pr¨®ximo se convertir¨¢ en una tarjeta financiera al estilo de la de El Corte Ingl¨¦s, que permite aplazar los pagos un cierto tiempo sin recargo. En este caso no ser¨¢ gratuita y tampoco se facilitar¨¢ a todo el mundo. Ortega estima con optimismo que si las farmacias disponen en la actualidad de unos 12 millones de pacientes/clientes, la tarjeta podr¨ªa alcanzar a una tercera parte de ellos.

Otra de las propuestas que estudia MasFarma para sus asociados es la instalaci¨®n de pantallas de televisi¨®n en sus farmacias. En estas pantallas se emitir¨¢ una programaci¨®n gratuita dirigida a entretener a los clientes durante los tres o cuatro minutos de espera para ser atendidos y divulgar campa?as sanitarias que tienen una gran aceptaci¨®n entre el p¨²blico. MasFarma mantiene negociaciones con Mediapro (Roures, La Sexta,) y Bainet (del cocinero Carlos Argui?ano) para producir una programaci¨®n espec¨ªfica para este original canal de televisi¨®n que servir¨¢ tambi¨¦n como soporte publicitario.

Ortega est¨¢ convencido de que la parafarmacia podr¨ªa proporcionar hasta un 50% del volumen de los ingresos de una farmacia, que actualmente var¨ªa entre el 4,64% y el 20%. Los farmac¨¦uticos consultados no son tan optimistas y consideran la asociaci¨®n con MasFarma un complemento al servicio regular sanitario que prestan.