"Antes importaban las estructuras, ahora las ideas"

Hace siete a?os, tres compa?eros que trabajaban en la primera agencia de publicidad de Espa?a, en una mezcla de "ingenuidad e ilusi¨®n", deciden mont¨¢rselo por su cuenta. Hoy son 65 y se han convertido en una de las agencias m¨¢s creativas, con pelotazos como el de "pap¨¢ ?por qu¨¦ somos del Atleti?", o la cuenta del Comit¨¦ Ol¨ªmpico Internacional ante los pr¨®ximos Juegos Ol¨ªmpicos de Pek¨ªn. Menos conocida es su autor¨ªa de los acabados en Z del presidente del Gobierno, el signo de la ceja con el dedo ¨ªndice y los que nos esperan hasta el cierre de la campa?a electoral producto de acuerdo con el PSOE.

Pregunta. ?Los partidos pol¨ªticos son una marca m¨¢s?

Respuesta. Nos lo hemos planteado claramente como algo profesional. Ha habido un acercamiento con el PSOE como si hubiera sido el PP. No hemos buscado subterfugios de crear una segunda marca... Son unas elecciones generales y el PSOE se presenta como una marca m¨¢s. Lo mismo que en EE UU y Reino Unido, o como la Coca-Cola, cada uno votar¨¢ lo que quiera y yo no cuento a nadie a qui¨¦n voto.

"?sta es un agencia muy irreverente y demuestra que tener una aproximaci¨®n distinta ante las mismas circunstancias tambi¨¦n funciona"

P. Salieron de Tiempo BBDO sin acritud...

R. As¨ª es, igual que se acaban los romances entre las parejas se acaban entre socios y cada uno sigue su camino.

P. ?Han acusado la p¨¦rdida del respaldo de una gran organizaci¨®n?

R. No es un problema de tama?o, ¨¦ste es un sector totalmente at¨ªpico en el que todo est¨¢ en funci¨®n de las ideas y el talento y da igual qui¨¦n lo tenga. Si lo tiene una agencia peque?a se convertir¨¢ en grande y si no lo tiene una grande, se convertir¨¢ en peque?a. Lo de la globalizaci¨®n, las econom¨ªas de escala y las sinergias est¨¢ muy bien, pero si no hay talento...

P. Pero hay tama?os m¨ªnimos para poder conseguir cuentas como la de los JJ OO.

R. Los JJ OO de Pek¨ªn ten¨ªan ofertas de 10 grupos multinacionales enormes, estaban todas las redes mundiales y nosotros somos un peque?o grupo, United, formado por siete agencias y liderado creativa y estrat¨¦gicamente por nosotros. Ellos buscaban dotar a la marca ol¨ªmpica, una de las m¨¢s importantes del mundo que estaba perdiendo fuerza y vigencia, de los instrumentos y la capacidad necesaria para alcanzar relevancia entre la gente joven. Y nos cogieron simplemente porque les gust¨® m¨¢s nuestra idea.

P. No deja de ser una organizaci¨®n internacional...

R. WTT se acerc¨® para decirnos que quer¨ªa crear una red de agencias independientes. Nuestra condici¨®n sine qua non era muy clara, s¨®lo vend¨ªamos una participaci¨®n si manten¨ªamos la independencia y la gesti¨®n. Y as¨ª entramos en un engranaje con total independencia. Ocho agencias que se re¨²nen cuando hay un proyecto com¨²n como el de los JJ OO. Algo parecido a los de Ocean 11, cada uno con su especialidad. Eso fue lo que nos decant¨® por este grupo ya que ten¨ªamos ofertas de otros mucho m¨¢s grandes.

P. Al final, ?no es lo mismo?

R. No. La ¨²nica cuenta que nos ha llegado as¨ª porque a quien se dirigi¨® el COI es a WTT ha sido ¨¦sa, y tenemos cuentas de marcas internacionales importantes. Una vez que te han aprobado la idea, conseguir recursos y estructuras alrededor es lo m¨¢s f¨¢cil. Eso es lo que ha cambiado: antes lo primero eran las estructuras y luego las ideas, y ahora es al rev¨¦s.

P. ?Siguen con la lucha quijotesca de cobrar por participar en los concursos?

R. La publicidad tiene muchos estigmas negativos que aclarar, pero no hace falta hacer trampas. No hace falta ir a concursos no remunerados o tener "influencias naturales". Es una cuesti¨®n de principios... Hemos pagado un precio con Iberia porque fuimos los ¨²nicos que pedimos remuneraci¨®n a pesar de muchas agencias que hab¨ªan firmado el acuerdo de la AEAP de no hacerlo. Es dif¨ªcil que volvamos a entrar en Iberia porque somos los rebeldes de alguna manera... ?sta es un agencia muy irreverente, que no sigue las pautas del mercado y demuestra que tener una aproximaci¨®n diferente ante las circunstancias tambi¨¦n funciona. La clave de todo este negocio es ?cu¨¢nto vale una idea? Las cosas son mucho m¨¢s f¨¢ciles, lo que pasa es que todos los que estamos metidos en esto lo hacemos muy complicado, ambiguo, complejo, retorcido...