La compra y la vida

La estructura del comercio en el Pa¨ªs Vasco ha experimentado una importante evoluci¨®n en las ¨²ltimas d¨¦cadas. El escenario en el que se desenvuelve el sector detallista actualmente es complejo, y est¨¢ marcado por un fuerte endurecimiento de la competencia. Han surgido nuevos formatos como las f¨®rmulas de descuento, los outlets, las grandes superficies especializadas o category killers, que se disputan con el peque?o comercio los favores de un consumidor que tambi¨¦n ha cambiado a la hora de comprar: est¨¢ m¨¢s informado y sabe lo que quiere, es exigente, es celoso de su tiempo y tiene una estructura de gasto diferente a ¨¦pocas pasadas. Adem¨¢s, est¨¢ ¨¢vido de experiencias y desea divertirse y que le sorprendan tambi¨¦n cuando compra.

Se van configurando no s¨®lo espacios de compra, sino de relaci¨®n y de ocioEs necesario proyectar la implantaci¨®n del comercio para la estrategia de la ciudad

Muchos de estos nuevos formatos se han ido ubicando en la periferia de los n¨²cleos urbanos, configurando nuevos espacios no s¨®lo de compra, sino de encuentro, relaci¨®n y ocio, y los han convertido en un referente como lugar donde comprar. Surge as¨ª la llamada dicotom¨ªa centro urbano-periferia respecto a la actividad comercial, y con ella el debate de si la descapitalizaci¨®n comercial de muchos de nuestros municipios y ciudades, y su consiguiente declive, no ser¨¢ consecuencia de estos nuevos desarrollos.

En realidad, el discurso de la dualidad comercio de periferia-comercio urbano est¨¢ superado, a la vista del comportamiento del comprador, que distribuye su gasto entre ambos entornos, en funci¨®n del que en cada momento o situaci¨®n le aporte m¨¢s valor. Y es que la evoluci¨®n acontecida en el sector ha producido una ampliaci¨®n de posibilidades, existiendo m¨¢s pluralidad en la oferta. Los consumidores disfrutan de mayor capacidad de elecci¨®n y, por tanto, lo deseable es un desarrollo equilibrado de ambas tendencias. Existe, pues, un policentrismo comercial, resultado de la proliferaci¨®n de los centros de compra, donde la competencia no se produce s¨®lo entre los formatos o comercios, sino entre los propios entornos.

Ahora bien, tampoco se pueden negar los efectos que el desarrollo comercial en la periferia ha tenido sobre el comercio urbano, y en esta l¨ªnea hay que trabajar para evitar cualquier desequilibrio que afecte a la sostenibilidad de la estructura sectorial en dicho ¨¢mbito. Las razones est¨¢n en la importancia del sector comercial para los municipios y comarcas del Pa¨ªs Vasco, tanto por su impacto econ¨®mico y social como por su capacidad de estructuraci¨®n y vertebraci¨®n urbana, lo que lleva a reflexionar en torno a qu¨¦ modelo de ciudad deseamos y qu¨¦ papel deber¨ªa asumir el comercio en ella. El comercio refleja la identidad de un pa¨ªs y debe reflejar las preferencias de los consumidores, que se quedar¨¢n a comprar en el entorno urbano si la ciudad les ofrece lo que buscan.

Afortunadamente, tanto desde el Gobierno vasco como desde los ayuntamientos de muchos municipios, hay una apuesta clara por el comercio en la trama urbana consolidada, que se incorpora a la planificaci¨®n territorial y estrat¨¦gica de las ciudades. Es el caso, no solo de las tres capitales vascas, sino de municipios de menor dimensi¨®n como Eibar o Ir¨²n, que han desarrollado pol¨ªticas de revitalizaci¨®n urbano-comercial beneficiosas para todos los implicados. Y es que es necesario trabajar bajo esquemas de colaboraci¨®n p¨²blico-privada, donde instituciones p¨²blicas y comercio trabajen a favor de dinamizar el municipio, dot¨¢ndole de valor como lugar de compras, de ocio, de relaci¨®n social, de espacio para la convivencia y el disfrute, al tiempo que se impulsa la competitividad sectorial, considerando para ello las demandas de los consumidores.

La responsabilidad de la competitividad del comercio urbano no s¨®lo est¨¢ en manos de cada empresario, que tambi¨¦n, sino que depende del espacio en el que se desarrolla su actividad. Los comerciantes deber¨¢n configurar una oferta atractiva, variada, de calidad, en entornos comerciales modernos e innovadores que den respuesta a las necesidades de su clientela en servicio, en horarios y en generaci¨®n de experiencias de compra ¨²nicas. Deber¨¢n trabajar de un modo profesional, gestionando sus negocios para que sean m¨¢s competitivos y aporten m¨¢s valor, y al mismo tiempo deber¨¢n colaborar con sus propios competidores (?!) y otros sectores de actividad terciaria en el desarrollo de estrategias de animaci¨®n y promoci¨®n del comercio zonal y con las instituciones p¨²blicas, siendo interlocutores v¨¢lidos.

Por su parte, las instituciones p¨²blicas deben incorporar al sector comercial en la agenda de decisiones, evaluando qu¨¦ impacto tendr¨¢ cada una de ellas sobre el comercio y sobre la ciudad en su conjunto. Es necesario conocer, proyectar y ordenar el proceso de implantaci¨®n, desarrollo o transformaci¨®n del comercio en el espacio urbano para la estrategia de una ciudad y armonizar el uso del espacio p¨²blico en beneficio de todos: compradores, residentes, visitantes, trabajadores..., asegurando la accesibilidad, la movilidad, la limpieza y la seguridad, construyendo entre todos las ciudades para todos. Todo un reto.

Pilar Zorrilla es profesora titular de Comercializaci¨®n e Investigaci¨®n de Mercados de la UPV-EHU.