A la China callando
Las empresas espa?olas siguen a la conquista del gigante asi¨¢tico, pero prefieren que no se sepa: temen que les empa?e la pol¨¦mica en torno a los Juegos Ol¨ªmpicos
La pol¨¦mica desatada en torno al T¨ªbet no ha alterado la estrategia de las grandes y medianas empresas espa?olas interesadas en entrar o intensificar su presencia en el gigantesco mercado chino (1.500 millones de consumidores), pero las ha hecho m¨¢s cautelosas en el aprovechamiento medi¨¢tico y publicitario del evento. Pese a que hace meses, muchas empresas justificaban el aceler¨®n a su presencia en el pa¨ªs asi¨¢tico bas¨¢ndose en las ventajas de visibilidad, creaci¨®n de marca y publicidad creadas por los Juegos, pocas atribuyen ahora sus proyectos ah¨ª a su celebraci¨®n.
Mango abri¨® el a?o pasado 15 de las 43 tiendas que ten¨ªa en diciembre y ha programado otras 22 para este a?o (10 antes del verano), lo que supone pasar de 28 a 65 puntos de venta en s¨®lo dos a?os. Pero en la empresa afirman que el fuerte ritmo de aperturas "no tiene nada que ver con los Juegos". A?aden, adem¨¢s, que "ni vamos a patrocinar eventos, ni hacer campa?as especiales de publicidad; lo ¨²nico que haremos ser¨¢ preparar escaparates especiales para la ocasi¨®n".
El entusiasmo de 2007 se ha enfriado de repente. Ahora, nadie quiere que le vinculen a los Juegos
Planes de expansi¨®n
Una actitud similar a la de Inditex, empe?ada tambi¨¦n en crecer ahora en China. El grupo gallego, que se lanz¨® al mainland chino en 2006 con una primera tienda en Shanghai y ahora cuenta con 14 puntos de venta (siete abiertos el a?o pasado), tiene un fuerte plan de expansi¨®n para este a?o. "En 2008", dicen en la empresa, "vamos a reforzar nuestra presencia en las principales capitales y extenderla a otras ciudades del pa¨ªs como Tinajin, Nanking, Harbin o Dalian. Pero no tenemos ninguna estrategia espec¨ªfica vinculada a los Juegos". Otra que tampoco va a moverse promocionalmente en los Juegos es Trucco, con cuatro tiendas en franquicia (la primera en 2006) y que prev¨¦ seguir creciendo. "He hablado con nuestro master franquicia ah¨ª", comenta Fernando Reguero, director general de la empresa, "y me dijo que no le ve¨ªa mucho inter¨¦s a los Juegos desde el punto de vista de creaci¨®n de marca para el mercado local".
En Miguel Torres, pioneros en China, abundan en la misma idea. Afirman tener escaso inter¨¦s en aprovechar el evento para expandir su visibilidad. "Lo ¨²nico que estamos haciendo", explica Albert Puig, directivo de la empresa, "es aumentar las acciones comerciales, especialmente en restauraci¨®n y hoteles, para mejorar nuestra posici¨®n. Pero nada m¨¢s". Puig considera que los eventos deportivos no son adecuados para promover "un producto reflexivo como el vino". Torres, que hace a?os intent¨® producir y embotellar vino en China, lo que no funcion¨®, es la segunda distribuidora vin¨ªcola extranjera en el pa¨ªs. "Distribuimos nuestras marcas", explica el ejecutivo, "y las de otras empresas, como Vega Sicilia o Mouton Rothschild". Igual que Freixenet. "Nos limitaremos", afirma Montserrat Amat, responsable de Asia, "a emprender acciones de relaciones p¨²blicas y promoci¨®n en restaurantes".
Un panorama tibio, sobre todo cuando hace meses el entusiasmo parec¨ªa desbordante. "En 2007, el a?o de Espa?a en China", comenta Amadeo Jensana, responsable de Econom¨ªa de Casa Asia, "viajaron ah¨ª m¨¢s de 300 empresas. Se notaba un enorme inter¨¦s". El deseo de no relacionar sus proyectos en el pa¨ªs con los Juegos es general. Mondrag¨®n Corporaci¨®n Cooperativa (MCC), con 10 plantas en China (14 hasta final de a?o), inaugur¨® en noviembre la primera fase de su parque industrial de Kunshan y har¨¢ lo mismo con la segunda en junio. Pero en el grupo vasco afirman que, "aunque parezca que todo esto coincide con los Juegos, no tiene nada que ver. La actividad de la mayor parte de nuestras empresas, a excepci¨®n de Irizar (autocares de lujo), tiene poca relaci¨®n con la preparaci¨®n y celebraci¨®n de las Olimpiadas". Tambi¨¦n en Sol Meli¨¢ explican que la inauguraci¨®n del Gran Meli¨¢ Shanghai en agosto, un impresionante hotel de superlujo, con 1.384 habitaciones, "forma parte de nuestros proyectos de implantaci¨®n en el pa¨ªs".
Otras compa?¨ªas que han visto retrasada su implantaci¨®n en el pa¨ªs tampoco manifiestan gran inter¨¦s por los Juegos. En el BBVA, que compr¨® el 5% del China Citic Bank y est¨¢ negociando con esa entidad una joint venture para ofrecer servicios de banca minorista y mayorista -financiaci¨®n de consumo, banca privada...-, dicen "no haber programado nada especial para los Juegos". Igual dicen en Pikolinos, que tiene en proyecto abrir decenas de tiendas en asociaci¨®n con un grupo local, un acuerdo que todav¨ªa no se ha cerrado.
Las excepciones a este distanciamiento ser¨ªan F¨¦lix Sol¨ªs y Hotusa, que s¨ª manifiestan su inter¨¦s por aprovechar el tir¨®n medi¨¢tico y de negocio de los Juegos. F¨¦lix Sol¨ªs, la ¨²nica espa?ola de su sector con una bodega en China, no s¨®lo reconoce su inter¨¦s por aprovechar el tir¨®n de p¨²blico y visibilidad, sino que ha programado un lanzamiento espec¨ªfico. "Aprovechando la importancia del acontecimiento", avanza Jos¨¦ Luis Mart¨ªnez, su director de marketing, "vamos a abrir una cadena de tiendas de Tapas Bar especializada en degustaci¨®n de vinos y delicatessen espa?olas. Tambi¨¦n Hotusa y Mahou-San Miguel se manifiestan interesadas. "Incorporamos el pasado a?o nuestros primeros hoteles asociados en ese pa¨ªs y tenemos previstas nuevas incorporaciones para 2008", dicen en la empresa hotelera. En Mahou no s¨®lo patrocinan la selecci¨®n espa?ola de baloncesto, sino que, dice un portavoz, "estamos estudiando posibles acciones con vistas a los Juegos". -
Dinero ganado con los Juegos
No se puede decir que los contratos (para los Juegos Ol¨ªmpicos) hayan llovido sobre las empresas espa?olas. Pero algunos s¨ª se han logrado. Y, sin duda, emblem¨¢ticos. Indra, presente en China desde 1997, gan¨® durante el verano de 2007 un contrato para implantar un sistema de vigilancia y control de tr¨¢fico a¨¦reo para reforzar la seguridad del espacio a¨¦reo de Pek¨ªn durante los Juegos. Es uno m¨¢s de los muchos conseguidos anteriormente en el pa¨ªs. Tambi¨¦n Telvent se ha hecho con varias adjudicaciones en el marco de la modernizaci¨®n de infraestructuras para los Juegos, en especial, el sistema de ticketing del metro de Tianjin (sede ol¨ªmpica de las competiciones de f¨²tbol) y el nuevo sistema de control de tr¨¢fico urbano en Xinxiang. Befesa, perteneciente a Abengoa al igual que Telvent, ha logrado la construcci¨®n de una planta desaladora en Qindao (sede de los Juegos de vela). Alsa China (que no fue vendida a Nacional Express por la familia Cosmen), que tiene 15 empresas con cerca de 500 autobuses en el pa¨ªs, ha ganado un contrato mediante el que participar¨¢, junto con otras empresas de Pek¨ªn, en el dispositivo de transporte de los Juegos. -
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