Goles por millones

Cuando el croata Mladen Petric, 15 minutos antes de terminar el partido de su selecci¨®n contra Inglaterra, marc¨® el gol de la victoria, a los directivos de Umbro se les cay¨® el alma a los pies. Y en Nike, que compr¨® la marca unas semanas antes por m¨¢s de 400 millones de euros, seguramente hubo l¨¢grimas. Ese 2-3 de Croacia del 20 de noviembre dejaba la selecci¨®n inglesa fuera de la Eurocopa. Sus camisetas esta semana, en plena fiebre del f¨²tbol, no tienen ning¨²n tir¨®n. Al gran banquete del marketing, Umbro acude s¨®lo representado por Suecia. Algo es algo. Otros se lo deben haber tomado peor.

Algunos estudios calculan que Inglaterra ha dejado de ganar hasta tres billones de euros que se habr¨ªa embolsado con las ventas de comida, bebida, diarios, art¨ªculos deportivos y viajes durante la cita europea. Pocos habitantes ingleses visitar¨¢n Austria o Suiza, las sedes donde se celebra el torneo europeo, y por tanto, pocas aerol¨ªneas se beneficiar¨¢n del traj¨ªn que ello conllevar¨ªa. Los partidos se ver¨¢n en este pa¨ªs con menos emoci¨®n, y por tanto, los anuncios en la cadena que los retransmite valen menos. La Eurocopa: 16 equipos, 31 partidos, 180 pa¨ªses pegados al televisor, y un negocio redondo para las marcas que se hacen un hueco.

La UEFA calcula que el campeonato generar¨¢ unos 1.237 millones de euros

Se ha prohibido la ropa de marcas no patrocinadoras a los grupos grandes

La UEFA y la FIFA, al tener su sede en Suiza, est¨¢n libres de impuestos

Para las empresas, estampar el logo de un campeonato deportivo en los productos, o lo que es m¨¢s complicado, que los suyos aparezcan en los lugares clave del campeonato tiene mucho tir¨®n. La UEFA pide algo a cambio. Este a?o, hay 10 compa?¨ªas que patrocinan oficialmente el evento. A cambio, cada una aporta lo suyo. Entre todas, 250 millones de euros seg¨²n las agencias internacionales. Adem¨¢s de la cantidad econ¨®mica (que s¨®lo Carlsberg ha revelado, cifr¨¢ndola en 13 millones), cada compa?¨ªa presta sus servicios en un ¨¢rea. Los 530 coches para los traslados durante su celebraci¨®n ser¨¢n de Kia y Hyundai. McDonald's ha organizado la selecci¨®n, traslado y actividades de 683 ni?os que acompa?ar¨¢n a los jugadores al terreno de juego. JVC provee de equipos audiovisuales... Adem¨¢s de esas 10 marcas, est¨¢n las que esponsorizan a cada selecci¨®n, como, por ejemplo, en Espa?a Cruzcampo, La Caixa o Toyota.

?Qu¨¦ sacan a cambio? Lo primero unir su imagen de marca al deporte. "Nosotros llevamos m¨¢s de 15 a?os asociando nuestra imagen al f¨²tbol porque representa pasi¨®n, esfuerzo de superaci¨®n, diversi¨®n, es internacional, competitivo, premia el trabajo en equipo... justo las ideas que queremos mostrar como empresa", explica David Molina, director de marketing en Espa?a y Portugal de la firma de cr¨¦dito MasterCard. Lo segundo, quedar grabado en la retina de todos los aficionados. "Los alicientes para ser patrocinadores tienen m¨¢s que ver con la construcci¨®n de marca, la percepci¨®n de los p¨²blicos y valores que con los estrictamente econ¨®micos", asegura Carlos Chaguaceda, director de comunicaci¨®n de Coca-Cola.

"Nuestra compa?¨ªa, a cambio del patrocinio, tiene los derechos exclusivos de marketing de la Eurocopa para hosteler¨ªa y restauraci¨®n", asegura un responsable de marketing de McDonald's. S¨®lo sus restaurantes pueden promocionar que sus productos apoyan la Eurocopa. "Adem¨¢s, tenemos en los campos publicidad est¨¢tica, nuestro nombre en las equipaciones de los ni?os que pisar¨¢n el c¨¦sped de la mano de los astros del deporte...". No es poco. Teniendo en cuenta que cada uno de esos ni?os es enfocado por c¨¢maras de medio mundo.

La UEFA calcula que el campeonato generar¨¢ unos 1.237 millones de euros entre entradas, patrocinios y derechos medi¨¢ticos. Despu¨¦s de gastos, les quedar¨¢n 204 millones, que comentan que usar¨¢n para pagar gastos administrativos y financiar torneos menos populares, seg¨²n asegura Bloomberg. La pol¨¦mica est¨¢ ahora en si deben estar libres o no de impuestos. Su sede, al igual que la de la FIFA, est¨¢ en Suiza, y por ello est¨¢n exentas de grav¨¢menes. La ministra suiza de Econom¨ªa, Doris Leuthard, declar¨® hace unos d¨ªas que quiz¨¢ habr¨ªa que revisar este privilegio.

En el campeonato europeo portugu¨¦s de 2004 m¨¢s de ocho billones de personas se pegaron al televisor. Diez mil periodistas, fot¨®grafos y t¨¦cnicos de imagen y sonido invadir¨¢n Austria y Alemania. Los medios han pagado 1.050 millones para retransmitir las im¨¢genes. Algunos expertos ya se plantean si no se est¨¢ creando una burbuja alrededor del encuentro deportivo. En 1996, los derechos de televisi¨®n val¨ªan 50 millones.

?Las empresas pondr¨¢n tantos anuncios como para compensar el desembolso? Es complicado. El a?o pasado, seg¨²n la agencia AFP, la cadena TF1, que compr¨® los derechos en Francia, no pudo recuperar la inversi¨®n. Al parecer, este a?o la respuesta llega de Asia. All¨ª est¨¢n locos por el f¨²tbol europeo y su atenci¨®n ha crecido. Tambi¨¦n han colaborado a engrosar las cifras las licencias para la televisi¨®n por m¨®vil, cada vez m¨¢s numerosas.

En Espa?a es Sogecable quien retransmitir¨¢ los partidos tras pagar 70 millones, y ahora debe rentabilizarlos. ?Cu¨¢nto vale anunciarse ante toda una afici¨®n euf¨®rica? Veinte segundos en un partido de Espa?a de cuartos de final durante el intermedio cuesta 54.000 euros. Si el equipo llega a la final, la cadena cobrar¨¢ por ese tercio de minuto 118.000 euros. Y las tarifas suben si se quiere elegir la posici¨®n (ser los primeros en aparecer en el intermedio o incluso durante el encuentro) eleva la factura hasta un 100%.

Algunos especialistas dudan de que al haber 10 patrocinadores oficiales todos obtengan el espacio suficiente para ser recompensados por su enorme inversi¨®n. David Molina, de MasterCard, no est¨¢ de acuerdo. "Lo importante es que s¨®lo hay una empresa por cada sector. Los buenos resultados depender¨¢n de c¨®mo enfoque su estrategia cada firma. Nosotros hacemos un gran esfuerzo por sacar todo el partido posible a los privilegios que obtenemos de la UEFA y lo rentabilizamos", explica.

M¨¢s pol¨¦mica. Algunas marcas defienden demasiado sus privilegios. En las zonas de aficionados no se puede entrar con ropa de compa?¨ªas que no sean patrocinadoras, seg¨²n Bloomberg. "Si un aficionado individual entra en un estadio con ropa que no sea de patrocinadores, no hay problema", declar¨® el portavoz de la UEFA Pascale Voegeli. "Pero si un grupo grande entra y todos llevan el mismo logotipo verde, les diremos que tienen que dejar sus gorras fuera", justific¨®. Quieren defenderse contra las marcas que ayudan a pe?as de seguidores y consiguen visibilidad sin haber pasado por caja. Esto no ha gustado nada entre los hinchas.

Las ciudades tambi¨¦n esperan, tras inversiones en instalaciones y mejoras, conseguir su trozo del pastel. Seg¨²n un estudio que el economista especializado en el sector Chimo Chadwick realiz¨® para MasterCard, Suiza obtendr¨¢ en total 233 millones de euros de impacto por la Eurocopa. Austria, 240. Se atreve incluso a calcular los beneficios para toda la econom¨ªa europea: 1.400 millones. Cada partido generar¨¢ (sumando turismo, marketing, telecomunicaciones...) cerca de 15,3 millones de media para las dos sedes, que aumenta a 41 millones si contamos su repercusi¨®n en Europa.

Incluso para los equipos el negocio es m¨¢s redondo que nunca este a?o. La UEFA repartir¨¢ 184 millones entre las selecciones, un 40% m¨¢s que hace cuatro a?os. Paga a cada combinado nacional 7,5 millones s¨®lo por participar (frente a los 4,5 que reparti¨® en Portugal). Les dar¨¢ 2 millones por llegar a cuartos, 3 millones por jugar la semifinal y 4,5 por disputar la final. El que se lleve el trofeo, si ha ganado todos los partidos, se llevar¨¢ en total 23 millones.

Y la rueda no deja de girar. A¨²n no ha terminado esta cita. No se han hecho n¨²meros. Pero algunos ya se frotan las manos con la pr¨®xima. Se celebrar¨¢ en Polonia y Ucrania. Los empresarios con m¨¢s vista han fijado objetivo. El sector hotelero es el m¨¢s preciado, seguido de cerca por el inmobiliario. El Gobierno polaco ha calculado que har¨¢n falta tres billones de euros de inversi¨®n extranjera en el pa¨ªs. El ucranio dice que seis. La tarta ha empezado a repartirse. -