Arriesgue y gane en la econom¨ªa del cambio

Contaba el cineasta Francis Ford Coppola esta semana en la feria Expomanagement 2008 sus esfuerzos a la hora de contratar a Marlon Brando para que interpretase a Don Vito Corleone en El Padrino. "Como se le consideraba conflictivo, el presidente de la Paramount me puso tres condiciones para que optase al papel: que hiciese una prueba de reparto, que dejase una fianza de un mill¨®n de d¨®lares que garantizase que su conducta no retrasaba la producci¨®n y que no cobrase". Pese a considerar estos requisitos tan dif¨ªciles de conseguir como una misi¨®n imposible, el director de cine no cej¨® en el empe?o para tener al famoso actor en su reparto.

Con ciertos ardides pudo filmar a Brando en su casa mientras el pelo rubio que luc¨ªa a sus 47 a?os se transformaba en negro por arte y gracia del bet¨²n, la camisa japonesa que llevaba la cambiaba por otra blanca que encajaba m¨¢s con la personalidad de Corleone y los kleenex que se met¨ªa en la boca lograban esa profunda voz tan caracter¨ªstica de Don Vito. As¨ª naci¨® un personaje que "hoy sigue siendo memorable", seg¨²n Coppola, y por el que finalmente "pagaron muy poco" al actor. Una an¨¦cdota que define la creencia del director de cine de que las claves del ¨¦xito empresarial son las grandes y buenas ideas y la capacidad de emprenderlas, de arriesgar.

En diez a?os los bancos dejar¨¢n de existir. La Red se har¨¢ con el negocio

Arriesgar e innovar para competir en una econom¨ªa tan global como en constante proceso de transformaci¨®n. El presidente de BBVA, Francisco Gonz¨¢lez, que acud¨ªa al congreso organizado por la firma HSM como un ejemplo de liderazgo, asegur¨® que "la banca va a cambiar muy r¨¢pido. En cinco o diez a?os no van a existir los bancos" como los conocemos hoy. "Se est¨¢ creando una nueva liga de competici¨®n, que formar¨¢n dos o tres bancos en el mundo y otros que ser¨¢n los competidores a batir en la Red: Google, Microsoft, eBay...". "Dentro de 20 a?os no ir¨¢ nadie a las oficinas bancarias, trabajaremos todos con avatares", vaticin¨®.

El desaf¨ªo para sobrevivir en este entorno es combinar a las personas con la tecnolog¨ªa, seg¨²n Gonz¨¢lez, que defini¨® a la segunda entidad financiera espa?ola como una compa?¨ªa de distribuci¨®n. Con 150 a?os de historia, presencia en 130 pa¨ªses y 112.000 personas en plantilla, su estrategia empresarial se basa en los principios, la innovaci¨®n y las personas.

Y tener una estrategia es vital para competir en el entorno actual, en opini¨®n del gur¨² del management y profesor de la Harvard Business School Michael Porter. "S¨®lo las compa?¨ªas que est¨¦n pensando en ser l¨ªderes en su actividad y tengan a alguien que pueda dirigir el proyecto ser¨¢n capaces de desarrollar una estrategia", asever¨®. La buena planificaci¨®n sirve para que la empresa que la lleva a cabo se diferencie del resto de su sector por los mejores resultados y ¨¦stos se consiguen buscando el nicho de mercado con el que diferenciarse ("no es tratar de ser el mejor, sino de ser ¨²nico para el cliente", dijo), tal y como han conseguido Ikea o Zara en sus respectivos negocios. Tras la elecci¨®n del nicho de mercado estrat¨¦gico y la creaci¨®n de una cadena de valor espec¨ªfica, la continuidad en la estrategia ("tres a?os como m¨ªnimo") es imprescindible para que tenga ¨¦xito, asegur¨® Porter.

Kevin Roberts, CEO de la compa?¨ªa publicitaria Saatchi & Saatchi, volvi¨® a la importancia de las ideas ("las grandes ideas de transformaci¨®n") para ganar en la econom¨ªa de la atracci¨®n a la que hemos llegado, "basada en las emociones". Tras anunciar la muerte del marketing general como lo conocemos, plantea la interactividad como la f¨®rmula para atrapar al consumidor, para crearle necesidades nuevas. "Las empresas est¨¢n obsesionadas por controlar su marca y es imposible. La marca no es suya, es de quien la usa y debemos aprender a compartir", dijo. Para crear una marca que no s¨®lo sea respetada, sino querida ("como Coca-Cola, la marca universal del amor"), Roberts explic¨® que hac¨ªan falta tres secretos: misterio, sensualidad e intimidad.