La marca y la identidad

Las estrategias de marca-pa¨ªs aparecen con mayor ¨¦nfasis como reacci¨®n ante la globalizaci¨®n, ya que los pa¨ªses y regiones son cada vez m¨¢s conscientes de la importancia de su imagen y de su reputaci¨®n; o sea, de su identidad. Podemos afirmar que la imagen de un pa¨ªs es un activo para defender sus intereses y su identidad en un entorno de nuevas relaciones econ¨®micas y pol¨ªticas de ¨¢mbito global. De ah¨ª que no resulte balad¨ª en un mercado tan internacionalizado como el actual que la gran mayor¨ªa de los pa¨ªses/regiones se esfuercen en vender con mayor eficacia su imagen para lograr atraer esos flujos beneficiosos que proceden de otros pa¨ªses.

Las estrategias de imagen de marca-pa¨ªs se caracterizan por dos condiciones b¨¢sicas: la primera, por su capacidad de transmitir informaci¨®n. La segunda, por crear marcas con las que individualizarse en el exterior. Atendiendo al primer eje, los principios de la capacidad de transmisi¨®n de informaci¨®n han de estar correctamente filtrados para reforzar la credibilidad y la confianza en los objetivos que se desean transmitir. Para la creaci¨®n de una marca-pa¨ªs, la individualizaci¨®n del concepto ha de basarse en la diferenciaci¨®n de los valores y de las emociones que deben despertar en otros ciudadanos/consumidores.

El deseo de reconocimiento se ha convertido en la asignatura pendiente de los pa¨ªses

Esta definici¨®n pone de manifiesto que un pa¨ªs/regi¨®n se presenta como una identidad nacional que no s¨®lo sirve para vender, sino para cohesionar. Con ello, el pa¨ªs/regi¨®n se promociona y se posiciona porque existe la necesidad de competir. Y as¨ª, se dinamiza constantemente porque tiene la obligaci¨®n de desarrollar funciones de actor p¨²blico.

As¨ª las cosas, todo pa¨ªs/regi¨®n presenta una imagen en el exterior desde el momento en que es percibido y conocido por los ciudadanos de otros pa¨ªses. Cuanto m¨¢s internacionalizado est¨¢, mayor es el n¨²mero de actores que inciden en la formaci¨®n de dicha imagen. Determinar y subrayar la imagen de un pa¨ªs es un factor de enorme relevancia. Es el resultado de experiencias pasadas, de percepciones presentes y de expectativas de futuro.

La peor situaci¨®n es aquella que exporta estereotipos o creencias hiper-simplificadas, r¨ªgidas, as¨ª como generalizaciones acerca de grupos determinados de agentes o de caracter¨ªsticas dominantes. Frente a estas situaciones de corte negativo, la reputaci¨®n internacional y el deseo de obtener reconocimiento y credibilidad se ha convertido en la asignatura pendiente de la acci¨®n exterior de un pa¨ªs.

Hace un a?o se constituy¨® un grupo de estudio que emiti¨® un informe para la Presidencia de la Xunta sobre unas bases de referencia en la acci¨®n exterior. En sus conclusiones enfatizaba sobre los conceptos de marca-pa¨ªs como la resultante de potentes tesis que resaltaban la identidad, el prestigio y la credibilidad ante otros agentes y territorios.

Reforzar el prestigio es aumentar la fiabilidad y la confianza. Los acad¨¦micos afirman que el prestigio es el resultado de la organizaci¨®n social de la producci¨®n de ideas en las que se da la acumulaci¨®n y la diversidad de forma simult¨¢nea.

En la medida en que todos los partidos pol¨ªticos y organizaciones e instituciones desean coadyuvar a la proyecci¨®n de una imagen fuerte de Galicia, podemos exponer, siguiendo a Anholt, que las estrategias de marketing de marca-pa¨ªs combinan seis dimensiones. La primera, el turismo (como la m¨¢s visible); la segunda, la base exportadora (cada vez m¨¢s importante, indica la preferencia por los productos o servicios que uno produce); la tercera, la pol¨ªtica (o la valoraci¨®n de la percepci¨®n en los compromisos); la cuarta, la inversi¨®n e inmigraci¨®n (o capacidad y generaci¨®n de ambientes para trabajar o para localizar empresas); la quinta, la cultura (c¨®mo activar patrimonios culturales, actividades y productos); y, finalmente, la gente (que resalta la calidad humana y la hospitalidad).

Quiz¨¢ dichas dimensiones las podr¨ªamos resumir en tres: aspectos emocionales; aspectos de eficacia, productividad y rigor; y, en tercer t¨¦rmino, aspectos sobre cuestiones medioambientales y calidad de vida.

En suma, la imagen de un pa¨ªs hay que remitirla a la voluntad y a la confianza de las personas, y es aqu¨ª donde Galicia ha ganado mucho en los ¨²ltimos a?os. La autonom¨ªa pol¨ªtica nos ha dado esas alas para visualizar nuestra identidad como pa¨ªs.