La miner¨ªa de datos, al servicio de la publicidad personalizada

Las redes sociales ofrecen a la publicidad dar en la diana como jam¨¢s lo hab¨ªa hecho, tanto en el conocimiento de las audiencias como en ofrecerles el anuncio correcto. No en vano grandes compa?¨ªas, como Coca-Cola, BlockBuster y Sony, firmaban el a?o pasado un acuerdo para publicitarse en Facebook y Microsoft es el partner exclusivo de esta red para servir anuncios.

Seg¨²n la Wikipedia, Facebook no recopila m¨¢s datos que Microsoft o Google. La diferencia es que posee la audiencia y la plataforma para anunciarse de formas totalmente nuevas. Y tambi¨¦n para recoger datos a una profundidad mayor, pudiendo conocer no s¨®lo qui¨¦nes somos, sino casi nuestros sentimientos, a partir por ejemplo de los libros o la m¨²sica que preferimos.

Pero aunque puedan coger nuestra informaci¨®n y cruzarla para saber m¨¢s de nosotros, las grandes empresas son a¨²n ignorantes en lo que se refiere a c¨®mo adaptar la miner¨ªa de datos a la publicidad en las redes sociales. Google es la que m¨¢s despunta en estos quehaceres, con diversas patentes que ha presentado en los ¨²ltimos meses y que espera que le ayuden a dar rentabilidad a MySpace.

La publicidad personalizada actual se basa en unos pocos rasgos demogr¨¢ficos, como el sexo, la edad, el empleo o el lugar de residencia. La propuesta de Google a?ade nuevos par¨¢metros, como aficiones, webs que visitamos; grupos a los que pertenecemos; personas con quienes hablamos, compartimos intereses o que leen nuestros blogs, e incluso el an¨¢lisis sem¨¢ntico de lo que decimos.

Recientemente, Business Week informaba de una patente de Google destinada a descubrir a las personas m¨¢s influyentes de una red social: "Tendr¨ªa en cuenta desde cu¨¢nta gente conoces y si esta gente a su vez conoce a m¨¢s gente, hasta con qu¨¦ frecuencia hablas con ellos y en cu¨¢nto estiman tus opiniones". Google usar¨ªa para ello algoritmos parecidos a los que hacen que un sitio aparezca en primer lugar en el buscador.

BusinessWeek pone un ejemplo: "Aficionados al baloncesto que pasan mucho tiempo visitando mutuamente las respectivas p¨¢ginas y algunos dejan comentarios sobre lo mucho que les gusta un videojuego. El m¨¦todo publicitario tradicional har¨ªa que Nike pusiese un anuncio en la p¨¢gina de uno de ellos. Con el nuevo m¨¦todo, podr¨ªa anunciarse s¨®lo en las de los m¨¢s influyentes y adem¨¢s con un anuncio videojuego".