Emperadores del dulce

Dentro del envoltorio de una chocolatina Mars hay m¨¢s que cacao, almendras y caramelo. Pero no es f¨¢cil descubrirlo. Se esconde una empresa opaca, una multinacional propiedad de una sola familia estadounidense, los Mars, que han preferido mantenerse en un segundo plano medi¨¢tico pese a ser desde hace a?os el mayor fabricante de chocolate y comidas para mascotas del mundo. No cotiza en Bolsa, lo que le exime de reportar informaci¨®n detallada, pero sus movimientos empresariales no pasan inadvertidos.

El ¨²ltimo: la compra de uno de los mayores fabricantes de caramelos del mundo, Wrigley. Han pagado 23.000 millones de d¨®lares (18.000 millones de euros). De la financiaci¨®n se encarga Berkshire Hathaway, holding de Warren Buffet, adem¨¢s de Goldman Sachs y JPMorgan.

"Tampoco es que vayamos a ser de repente los m¨¢s transparentes del mundo, pero hemos decidido evitar ser tan opacos", explica el director general de Mars Espa?a, Juan Mart¨ªn Alonso. Este sevillano, que se declara amante de los M&M's, lleva las riendas de la divisi¨®n con cerca de 270 empleados. "Nosotros preferimos hablar de asociados", cuenta. Asegura que el hecho de que sea una firma familiar hace que ese tipo de cosas sean importantes. "Es una empresa muy descentralizada. En la central de EE UU s¨®lo trabajan 50 personas", comenta.

La marca responsable de las chocolatinas Mars, Snickers, Twix o M&M's factur¨® el a?o pasado cerca de 17.500 millones de euros. Su filial espa?ola aport¨® 100 millones. La casa lleg¨® a Espa?a hace m¨¢s de 25 a?os. Tambi¨¦n fabrica y comercializa muchas marcas de alimentaci¨®n de mascotas, como Whiskas, Pedigree o Royal Canin, que en Espa?a suponen el 35% de su negocio. Tienen tambi¨¦n una peque?a divisi¨®n de alimentaci¨®n general (el 5% de su negocio). Pese a congregar marcas muy conocidas fuera, como el arroz Uncle Ben's, en Espa?a tiene poco mercado. "En un pa¨ªs arrocero como ¨¦ste, hacerse un hueco con un producto enfocado a gente que no sabe cocinar es complicado", razona el ejecutivo. Asegura que no les quita el sue?o, porque ya lo contemplaban en sus planes de negocio.

"La clave para vender chocolate o comida para mascotas no es muy diferente. Hay que ser especialista en todos los campos", comenta el directivo. Puntualiza que las f¨¢bricas, "por supuesto", no tienen nada que ver. "Separamos ambos negocios y ambas fabricaciones, ninguna factor¨ªa hace las dos cosas. Incluso la gente de marketing s¨®lo se dedica a una u otra categor¨ªa".

La empresa se enfrenta ahora a enormes retos. El primero radica en la necesidad de atraer buenos trabajadores en una etapa complicada para la econom¨ªa. El segundo, enfrentarse a la crisis econ¨®mica y la inestabilidad del precio de las materias primas. "Es cierto que en un primer momento la venta de chocolate se ralentiz¨®. El consumo se transfiri¨® a marca blanca en los primeros meses del a?o, pero la gente despu¨¦s vuelve, porque se dan cuenta de que no es lo mismo", razona confiado Mart¨ªn. "En Mars creemos que la crisis es una oportunidad".

De momento, son ya m¨¢s grandes. Wrigley, en sus manos desde primeros de octubre, fabrica marcas como Orbit. Han pagado 80 d¨®lares por t¨ªtulo, lo que supone una prima del 28% respecto al precio de mercado. Su compra les ha permitido sumar a chocolates y comida de mascotas el reinado de los caramelos. Ya son los emperadores del dulce. -