Calvin Klein refuerza el lujo en plena crisis

A estas alturas, casi todo el mundo ha o¨ªdo hablar de la venta de barras de labios como indicador de la crisis. Tambi¨¦n Tom Murry (Birmingham, Alabama, 1951), presidente y consejero delegado de

Calvin Klein desde septiembre pasado, que adem¨¢s se esfuerza en explicarlo. "Se supone que las barras de labios son uno de los productos que mejor desempe?o tienen en las recesiones. Por un desembolso muy peque?o, te hacen sentir bien y mejorar tu imagen". De hecho, un reciente informe de una firma cosm¨¦tica ha constatado que en la recesi¨®n de 1992/93 las ventas de barras de labios crecieron alrededor de un 10%. Para Calvin Klein, "la l¨ªnea de accesorios y complementos tambi¨¦n funciona muy bien en este tipo de entornos", dice su presidente.

"India, China o Rusia ofrecen muchas oportunidades de futuro a la empresa"

Pese al entorno, la compa?¨ªa espera crecer un 10% este a?o y el que viene

Pero de lo que Murry no hab¨ªa o¨ªdo hablar es de otro indicador muy famoso en la industria de la moda y tambi¨¦n entre los analistas de mercado: el largo de las faldas.

Los expertos del sector aseguran que, en periodos de crisis y depresi¨®n, el largo de las faldas aumenta y los colores son m¨¢s oscuros, m¨¢s tristes. Menos alegr¨ªa y menos confianza, en definitiva. Tambi¨¦n hay quien dice que las faldas largas siempre se pueden acortar y arreglar mejor si la crisis dura mucho. Esta tesis atiende a razones mucho m¨¢s pr¨¢cticas y menos psicol¨®gicas que la anterior. En todo caso, "¨¦sa no lo sab¨ªa", admite.

Tampoco parece asustarle. Murry reconoce que, aunque "nadie es inmune a la crisis", est¨¢ "muy sorprendido por lo poco que nos ha afectado hasta ahora. Nuestro negocio va bien en todo el mundo y va mejor de lo que hubi¨¦ramos previsto en semejantes circunstancias". De hecho, Calvin Klein mantiene sus previsiones de crecer a un ritmo del entorno del 10%, tanto este a?o como el que viene, "y cuando hablas de un negocio de 6.000 millones de d¨®lares, un 10% es mucho", puntualiza.

La marca est¨¢ en pleno proceso de renovaci¨®n. Desde que su fundador, Calvin Klein, vendi¨® la firma que hab¨ªa creado en 1968 al imperio textil Phillips-Van Heusen (PVH) en 2003, ¨¦sta hab¨ªa sometido a la firma a un proceso de reducci¨®n de costes que, seg¨²n distintos expertos del sector, hab¨ªa acabado afectando seriamente a la calidad del producto y provocado muchos problemas en los calendarios de entrega de los pedidos. Por ese motivo, algunos grandes almacenes emblem¨¢ticos de Estados Unidos hab¨ªan dejado de vender las prendas m¨¢s costosas de la firma.

El actual presidente de Calvin Klein est¨¢ decidido a reforzar la imagen de la compa?¨ªa como una firma ligada al lujo. Para el p¨²blico en general, la firma est¨¢ m¨¢s vinculada a las l¨ªneas de vaqueros, ropa interior y perfumes que a caros vestidos de noche o piezas de dise?o.

?sa es, al menos, su estrategia en Espa?a. Su alianza con El Corte Ingl¨¦s se ha reforzado en los ¨²ltimos meses con la implantaci¨®n de stands propios dentro de los centros comerciales m¨¢s c¨¦ntricos de la empresa espa?ola. "Ya ten¨ªamos stands propios de la marca CK -m¨¢s barata-, de la l¨ªnea de vaqueros, de cosm¨¦ticos, pero ahora hemos incluido los stands de la Colecci¨®n, que es la gama m¨¢s alta, la de dise?os de pasarela. No es algo nuevo para la compa?¨ªa, hace al menos 30 a?os que tenemos este formato de venta en Estados Unidos, pero s¨ª es novedoso en nuestra presencia en Espa?a", aclara Murry.

El objetivo es que ese halo de glamour que acompa?a al lujo tire del resto de los productos de la firma, que incluye ropa interior, ropa de casa..., "en total unas 40 categor¨ªas de diferentes productos distribuidas en unos 75 pa¨ªses en todo el mundo".

Espa?a es un objetivo importante, es el segundo pa¨ªs en ventas de la firma en toda Europa, por detr¨¢s de Italia. De ah¨ª la importancia que Murry otorga a la cuenta con El Corte Ingl¨¦s, "la segunda de todo el mundo s¨®lo por detr¨¢s de Macy's [famosos almacenes estadounidenses], aunque a bastante distancia, todo por la diferencia de tama?o de las compa?¨ªas (Macy's tiene m¨¢s de 800 tiendas)", explica.

Cuando Calvin Klein naci¨® como empresa, hace 40 a?os, Wall Street no se tomaba muy en serio a la industria de la moda en general. Ahora todo eso ha cambiado mucho. "Ahora depende de la marca y del modelo de negocio de cada empresa en particular. El sector, como toda la econom¨ªa, cotiza a la baja, pero Wall Street ha tratado bien a nuestro grupo, a trav¨¦s de la matriz PVH, por el modelo de negocio. La mitad del negocio est¨¢ en Estados Unidos, estamos muy diversificados tanto en productos como geogr¨¢ficamente", insiste Murry, "y desde 2003 hemos duplicado el negocio, de los casi 3.000 millones de d¨®lares en el momento de la compra a algo m¨¢s de 6.000 millones este a?o". Otro tanto esperan conseguir antes de la pr¨®xima d¨¦cada.

Sin embargo, la acci¨®n de PVH se ha visto muy castigada. De los 36,24 d¨®lares de principios de a?o, ahora ronda los 17,9 d¨®lares, despu¨¦s de alcanzar un m¨¢ximo de 47,54 d¨®lares por acci¨®n en mayo pasado. Pero la ca¨ªda del consumo ha golpeado seriamente a todo el sector de moda, aunque a unas empresas m¨¢s que a otras. Moody's prev¨¦ un mejor comportamiento de PVH y de

Levi Strauss, "fabricantes de art¨ªculos de uso diario como calcetines, vaqueros o camisas de trabajo", frente a otros grupos como Polo Ralph Lauren o

St. John Knits International, "que venden productos mucho m¨¢s ligados al lujo", dice en su informe. Calvin Klein es la compa?¨ªa bandera de Phillips-Van Heusen, que agrupa otras marcas como Michael Kors, BCBG Max Azria, Arrow, Tommy Hilfiger o Kenneth Cole New York.

El 70% de los ingresos de la compa?¨ªa procede de las licencias y el objetivo de la firma es seguir diversificando mercados. "Para una marca tan bien conocida en todo el mundo como la nuestra hay una oportunidad de crecimiento significativa en la pr¨®xima d¨¦cada o incluso en dos. En pa¨ªses emergentes como China, India o Rusia somos muy conocidos, estamos ligados a una imagen de alta calidad, y eso representa oportunidades inmensas", explica Murry.

Era, precisamente, en esos pa¨ªses donde mayores esfuerzos ha hecho Calvin Klein por luchar contra las falsificaciones y la pirater¨ªa. Y esos esfuerzos han empezado a dar sus frutos. "La situaci¨®n no est¨¢ tan mal como estaba hace 10 a?os o incluso hace 5. Trabajamos mucho para intentar controlarlo tanto a nivel interno, con nuestro equipo legal, como con una firma potente a nivel mundial que trabaja, a su vez, con los Gobiernos locales para controlar las falsificaciones a gran escala, y creo que han hecho un buen trabajo. Pero es as¨ª: si tu marca es fuerte, otros tratan de imitarte. Si no eres grande no tienes ese problema", asegura.

Murry conoce bien el mundo de la moda. Entr¨® en Calvin Klein en 1996 como presidente de la compa?¨ªa para Estados Unidos y antes ya hab¨ªa trabajado para otra firma textil, Tahari. Ha ido escalando puestos dentro de la empresa y presume de haber trabajado con el fundador de la compa?¨ªa y de la filosof¨ªa que impuso en la empresa. "Yo mismo fui contratado por Calvin hace 12 a?os. Muchos de nosotros -por ejemplo, alguno de los creativos que plasman su visi¨®n en la publicidad tan caracter¨ªstica de la empresa- tuvimos la oportunidad de trabajar con Klein en persona y de empaparnos de su filosof¨ªa, as¨ª que hay una continuidad de lo que ¨¦l puso en marcha".

Tiene muchas de las caracter¨ªsticas que asociamos con los directivos americanos: af¨¢n de superaci¨®n, no exento de cierta complacencia en los logros... ?y debilidad por el footing! De hecho, llega un par de minutos tarde a la entrevista "porque no quer¨ªa desaprovechar la oportunidad de correr por el Retiro. Es mejor que hacerlo por Central Park, hay menos gente".

Quiz¨¢s Murry no conoc¨ªa la teor¨ªa del largo de la falda, pero su equipo s¨ª. De la mano de Francisco Costa, un dise?ador reconocido y premiado por la industria, la ¨²ltima colecci¨®n de pasarela de Calvin Klein ha dejado atr¨¢s las minifaldas, el largo ha aumentado, los tejidos se han sofisticado con mezclas que parec¨ªan imposibles y los cortes recuperan acento arquitect¨®nico y casi cubista en algunas piezas. Todo con el sello minimalista que le imprimi¨® su fundador hace 40 a?os. Puede ser que precisamente el minimalismo sea lo que mejor combina con los tiempos de crisis. -