Publicidad 007
Florece el negocio de colocar productos en las pel¨ªculas
Cuando usted va al cine no siempre es consciente de estar recibiendo mensajes publicitarios m¨¢s o menos velados. Pero en las pel¨ªculas hay claves que nos llevar¨¢n a decantarnos, tarde o temprano, por la compra de un determinado producto. Casos hist¨®ricos como la asociaci¨®n de James Bond con coches, relojes o bebidas son paradigm¨¢ticos; pero el negocio va mucho m¨¢s all¨¢. Y de forma m¨¢s sutil.
?ste es el campo de trabajo de Rub¨¦n Igielko-Herrlich, quien fund¨® Propaganda GEM junto a Anders Granath para promocionar productos europeos en Hollywood. Este cubano, formado en Suiza y Estados Unidos, explic¨® a este diario algunas claves del global entertainment marketing, expresi¨®n que prefiere a la de product placement, o colocaci¨®n de productos. Su empresa trabaja en "la publicidad del siglo XXI", cuyo alcance no se limita al cine sino que abarca televisi¨®n, juegos de v¨ªdeo o clips musicales. Cualquier medio es bueno para captar la atenci¨®n del consumidor en un momento de crisis de los soportes tradicionales.
Se puede modificar un gui¨®n en funci¨®n de los intereses del anunciante
El proceso para llevar una marca hasta la pantalla es "simple y complejo a la vez", seg¨²n explica Igielko-Herrlich. Su empresa recibe m¨¢s de mil guiones al a?o de distintas productoras. Dichos guiones son le¨ªdos y analizados para encontrar qu¨¦ objetos y productos pueden ser necesarios en el contexto de una determinada producci¨®n. "Pero no nos dedicamos a la publicidad en el sentido cl¨¢sico del t¨¦rmino", aclara, "pues integrar una marca en una pel¨ªcula se debe hacer con sutileza. La presencia del producto s¨®lo deber¨ªa llamar la atenci¨®n de quien ya est¨¢ predispuesto a comprar dicho producto, y no a los dem¨¢s espectadores".
Por ejemplo, al lector se le rompe el tel¨¦fono m¨®vil. Usted va a comenzar entonces a prestar m¨¢s atenci¨®n a los tel¨¦fonos de sus amigos y a la publicidad que vea, pues tiene ya predisposici¨®n. "Hablamos a gente que est¨¢ bien dispuesta a escucharnos", se entusiasma Herrlich, quien aclara que todo entra en una estrategia de storytelling. "Es uno de los impulsos humanos m¨¢s b¨¢sicos: el inter¨¦s en escuchar una historia, bien contada e interesante", explica, "y esa necesidad se mantiene desde la prehistoria. Lo que cambia es la tecnolog¨ªa que permite recibir y distribuir historias que nos emocionan o nos divierten para pasar un mensaje".
Seg¨²n este publicista, un ejemplo de estrategia err¨®nea ser¨ªa la serie Sexo en Nueva York, donde las protagonistas bombardean al espectador con productos de forma constante. "Cuando se pierde el hilo de la historia a fuerza de o¨ªr marcas de zapatos y bolsos es un grave error", explica. Por el contrario, un caso como el de James Bond ser¨ªa mod¨¦lico, pues "su atractivo va m¨¢s all¨¢ de sus sucesivos protagonistas". Seg¨²n explica, "Omega no tiene ning¨²n inter¨¦s en asociar su marca con Pierce Brosnan o Daniel Craig, sino ir unidos al personaje, que est¨¢ perfectamente controlado". "Una celebridad puede convertirse en adicto a las drogas, o en ped¨®filo, ?pero James Bond, no! Por ello es preferible asociarse a personajes y no a personas de carne y hueso", explica entre risas.
El empresario cubano-suizo considera, como otros te¨®ricos de la publicidad, que se establecen "lazos emocionales irracionales" entre los clientes y ciertos productos. Pero la diferencia central entre los anuncios convencionales y su trabajo es que la publicidad crea una historia para vender una marca, "mientras que nosotros utilizamos historias preexistentes como veh¨ªculo para nuestros productos".
Resumiendo, Igielko-Herrlich explica que lo esencial de su trabajo consiste en descubrir guiones de pel¨ªculas en las que sus clientes puedan participar y anticipar as¨ª tendencias. "Nuestro talento consiste en saber cu¨¢les propuestas van a funcionar y adelantarnos al mercado", explica. "Estamos contratados por los anunciantes, y junto a ellos definimos las estrategias. No se trata de encontrar el mejor filme del a?o, sino el m¨¢s adecuado a los objetivos del cliente". Lo define como un trabajo de filtrado y an¨¢lisis. E incluso de creaci¨®n, pues llegan a colaborar con los guionistas para modificar las historias en funci¨®n de esos intereses.
Entonces, ?es buen negocio anunciarse en el cine? El publicista responde con otra pregunta. "?Usted se acuerda de la publicidad que vio anoche a las nueve, que es el momento m¨¢s caro del d¨ªa? La respuesta es, seguramente, no. ?Y esa publicidad es m¨¢s cara que cualquier promoci¨®n de un producto en cine!".
Pese a la insistencia, se niega a dar cifras. Excelente comunicador, Igielko-Herrlich no quiere desvelar su volumen de negocio, aunque aclara riendo que "en ning¨²n caso son los 40 o 50 millones de euros anuales" que mencion¨® una revista econ¨®mica suiza. "Nos interesa lo que une a la gente en vez de lo que la separa", concluye, "pues no pensamos en nacionalidades, sino en intereses y pasiones comunes. Y lo bueno de las pel¨ªculas de Hollywood es que hablan a un nivel global. Mi experiencia es que la gente se parece mucho m¨¢s de lo que piensa". -
De 'GoldenEye' a 'Tomb Raider'
Nacido en La Habana, Cuba, en 1960, Rub¨¦n Igielko-Herrlich se form¨® "en el negocio del lujo" y fund¨® Propaganda GEM en 1991. Sus oficinas centrales est¨¢n en Ginebra y Los ?ngeles, pero cuenta con ramas en Londres, Hong Kong, Roma, Copenhague, Par¨ªs, Sydney, Tokio, Shanghai y Madrid. Emplea a 80 personas, "cuyo perfil es joven, hablan tres idiomas, se han criado en diversos pa¨ªses y est¨¢n adaptados a un mundo global", seg¨²n comenta.
Entre sus clientes se cuentan empresas como Nokia, Nestl¨¦, Lamborghini, Bang & Olufsen, Lacoste, Audi, Panasonic, Casio, Carlsberg o Bulgari. Propaganda GEM ha participado en ¨¦xitos como GoldenEye, de James Bond, El caballero oscuro, de Batman, Tomb Raider, Yo Robot, o la serie televisiva Nip/Tuck.
Asegura que el futuro del negocio publicitario "es muy negro"; en particular para las empresas que se promocionan en prensa escrita y televisi¨®n. Igielko-Herrlich no entiende por qu¨¦ a¨²n ciertos clientes se empe?an en comprar publicidad en torno a un programa determinado en vez de entrar dentro de ese programa. "La gente no mira televisi¨®n para ver publicidad", se inflama antes de aclarar que con las nuevas tecnolog¨ªas, los espectadores pueden ahorrarse dicha publicidad. En Estados Unidos, m¨¢s del 90% del p¨²blico ya no ve anuncios. "Y si la audiencia no mira publicidad, ¨¦sta va a desaparecer".
Igualmente considera que en la crisis financiera actual, el marketing ser¨¢ el primer presupuesto en sufrir consecuencias. "Aunque las empresas seguir¨¢n necesitando comunicar, pero de una manera m¨¢s inteligente", aclara. Y el gran ganador ser¨¢ Internet. "Porque la gente seguir¨¢ necesitando historias. Ir¨¢n menos al cine, pero ver¨¢n pel¨ªculas en Internet o en DVD, porque es m¨¢s asequible", concluye. -
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