Colores en tiempos de crisis

El grupo de moda Desigual, que este a?o de aton¨ªa ha aumentado las ventas de sus coloridas prendas en un 75% hasta alcanzar los 150 millones, naci¨® a partir de una suspensi¨®n de pagos. Y eso marca. Su fundador, un joven emprendedor de origen suizo afincado en Barcelona llamado Thomas Meyer, se la peg¨® tras morir de ¨¦xito con sus cazadoras vaqueras hechas a base de retales de pantalones tejanos. Esas cazadoras de patchwork fueron un modo de aprovechar vaqueros de segunda mano sobrantes de una temporada, pero se revelaron como fil¨®n para hacer dinero. Temporal.

Meyer, un hippy autodidacta que hoy tiene ya 49 a?os y es accionista mayoritario de un grupo con 1.200 empleados, 100 tiendas propias (78 en propiedad), 250 puntos de venta en grandes almacenes que venden distintas marcas y 4.000 tiendas independientes como clientes, aprendi¨® a finales de los 80 que el negocio de moda no s¨®lo ten¨ªa que ver con el atractivo del trazo y el grafismo de sus atrevidos dise?os (1.000 por temporada), sino con los canales de venta, la capacidad de producci¨®n o la log¨ªstica.

Ahora, a las puertas de la recesi¨®n, la Desigual de hoy -que s¨®lo desde 2003 ha multiplicado por 10 su tama?o- busca su crecimiento en el exterior y s¨®lo piensa en Espa?a para ocasionales y selectivas aperturas de tiendas. El a?o pr¨®ximo se presenta "dif¨ªcil", y del crecimiento r¨¦cord se pasa a la prudencia ambigua. "Contamos con crecer a un ritmo de dos d¨ªgitos e invertir 25 millones", dice Manel Adell, director general de la firma y accionista minoritario desde que se incorpor¨® al proyecto en 2002 para darle su empuj¨®n definitio con los ingredientes aprendidos tras una larga trayectoria en empresas de gran consumo como Agrolimen,

Cadbury, Ban & Olufsen o la tecnol¨®gica Starlab. Conoci¨® a Meyers en una traves¨ªa en velero de Barcelona al Caribe. "Somos marineros, y sabemos que tras la tempestad viene la calma", dice por la crisis.

El ¨¦xito de Desigual -cuyo eslogan No es lo mismo fue trabajo de la cineasta Isabel Coixet, que ya ha empezado a ser estudiado por Esade, que se ha apuntado a una mercadotecnia alocada que incluye maratones de besos o llamamientos a que los clientes acudan desnudos a una tienda para llevarse gratis todas las prendas que puedan ponerse, y que ha destapado acusaciones de "imitadores baratos" por parte del dise?ador Custo Dalmau por ahora no traducidos en demanda por copiar-, combina varios elementos. Poco queda de la venta a botiguers, muestrario en mano, tras encargar la producci¨®n en peque?os talleres de Igualada y Matar¨®. Los expertos se?alan el equilibrio entre las tiendas propias, dos tercios de ellas en Espa?a, y la distribuci¨®n en tiendas multimarca (lo que facilita la internacionalizaci¨®n), siguiendo los equilibrios de formatos de Armani o Nike. Otra v¨ªa es la venta al exterior, incluidas seis franquicias en Arabia Saud¨ª y Dubai o la presencia en Singapur, y que hoy pesa un 20% en las ventas. La meta estrat¨¦gica de Desigual, cuyas prendas se fabrican en un 90% en Asia, es Europa: entrar en Suiza y Alemania y reforzarse en Francia, Holanda, Reino Unido y Portugal. "En Espa?a es un mal momento", dice Adell.