Abrazar la estrategia

No es un adi¨®s al arte, pero el dise?o debe abrazarse a la estrategia. Ese es el mensaje del ¨²ltimo Premio Nacional de dise?o. Un fallo audaz que apuesta por un curioso intercambio. El galard¨®n al mejor dise?ador se lo ha llevado una empresa, Summa -los ide¨®logos de la bocater¨ªa Pans & Company y de la imagen de Televisi¨®n Espa?ola-, y el de la mejor empresa lo han conseguido dos ingenieros: un padre y un hijo. Jes¨²s y Jon Gasca manejan Stua, una f¨¢brica de asientos en la que ellos lo firman absolutamente todo: desde las sillas y su gr¨¢fica hasta la maquinaria con que fabrican esas sillas. Con un cat¨¢logo de poco m¨¢s de 10 piezas -algo impensable cuando las empresas presentan novedades en cada feria- sus asientos amueblan las Torres Petronas en Malaisia o el edificio m¨¢s alto del mundo, el Burj Dubai, donde han instalado 2.000 sillas Gas, uno de sus ¨¦xitos. M¨¢s n¨®rdicos que vascos, los Gasca son una excepci¨®n en el panorama del dise?o nacional.

Summa tambi¨¦n lo es. Josep Mar¨ªa Mir es el ¨²nico superviviente del equipo de dise?adores que hace 20 a?os fund¨® la empresa junto a un hombre de marketing, Conrado Llorens -que permanece-, un publicista y un socio capitalista. La idea no era s¨®lo trabajar en equipo. Ya exist¨ªan estudios que combinaban grafismo e interiorismo. La apuesta era fundir dise?o y marketing. Abordar estrategias comunicativas como el lanzamiento de Pans & Company, sus locales y sus servilletas, en pleno apogeo de las hamburgueser¨ªas extranjeras. Mir y los otros dos fundadores, Eskenazi y Serrahima, eran puntales del grafismo espa?ol. Se unieron manteniendo encargos privados. Esa bicefalia no dur¨®. Y Mir habla de un "primer Premio Nacional de dise?o sin cabeza", una apuesta por el anonimato de una marca frente a la personalidad de un nombre. El logro de Summa es que su dise?o an¨®nimo tiene personalidad. Han creado una marca. Y en ese juego de firmas y marcas el dise?o roza promiscuamente el marketing. ?Llega el fin del dise?ador-artista? El Nacional de dise?o es un premio serio. Como en sus mejores a?os, cuando ha reconocido a pioneros y a figuras marginales, ha sabido inyectar debate en un momento cr¨ªtico. Pero sigue sin dotaci¨®n econ¨®mica. Ya s¨®lo le falta tenerla, como todos los nacionales concedidos a individuos, para ser, adem¨¢s, un premio justo.