Ciegos a la publicidad 'online'

Se llama efecto ceguera. Si usted es asiduo a Internet, lo sufre. Pero no se preocupe, no es grave. El 99% de los internautas tambi¨¦n lo experimenta cada vez que visita una p¨¢gina web. Consiste en ignorar por completo cualquier anuncio, fald¨®n o banner publicitario por mucho que parpadee insistente en los m¨¢rgenes de la pantalla. No importa el color, el tama?o o el producto. En realidad es como si no existiera. Menos de una de cada 100 personas hace clic en ellos. Enric Nello, director creativo de la agencia publicitaria Shackleton, lo describe de forma sencilla: "Estamos anestesiados".

La inversi¨®n en publicidad online sigue su escalada. Es la cara de la noticia. En el tercer trimestre del a?o pasado, los anuncios en medios interactivos movieron en Espa?a 125 millones de euros, el 18,5% m¨¢s respecto al mismo periodo de 2007, seg¨²n la oficina de publicidad en Internet (IAB, por sus siglas en ingl¨¦s). La cruz es el escollo que pulula de fondo y preocupa a toda una industria: c¨®mo innovar en formatos digitales para atraer la esquiva atenci¨®n de los consumidores y, de paso, el presupuesto de los anunciantes.

Facebook tiene 150 millones de cuentas, pero s¨®lo un 0,04% pincha la publicidad

Seg¨²n los c¨¢lculos de la IAB, Internet se convertir¨¢ en 2009 en el tercer medio publicitario en Espa?a, despu¨¦s de la televisi¨®n y la prensa. Llegar¨¢ al 10% de cuota. En Reino Unido ya ocupa ese puesto con el 19% del pastel. Pero, m¨¢s all¨¢ de la inversi¨®n, los datos tambi¨¦n revelan una excesiva concentraci¨®n en el uso de enlaces patrocinados, banners y robap¨¢ginas. Hoy suponen el 73% de la inversi¨®n total y demuestran efectividades muy bajas.

Manuel Alonso Coto, profesor del Instituto de Empresa y autor del libro El plan de marketing digital, achaca tal concentraci¨®n a una cuesti¨®n de madurez. "Estamos un par de a?os por detr¨¢s de pa¨ªses como Reino Unido. Salvo que tropieces con un directivo joven que quiera experimentar, la mayor¨ªa se abstiene de probar nuevas opciones por coste y desconocimiento".

Una campa?a de 15 d¨ªas con nuevos formatos enriquecidos, es decir, v¨ªdeo, animaciones y desarrollo de interacci¨®n con el visitante, puede subir a los 250.000 euros. O lo que es lo mismo, entre el 40% y el 60% m¨¢s caro respecto a los tradicionales banners est¨¢ticos. La gran diferencia, adem¨¢s del precio, est¨¢ en la efectividad. En estos ¨²ltimos, el ratio de clics llega, con suerte, al 2%. Con formatos enriquecidos se pueden alcanzar ratios de hasta el 30%. Nello coincide con Alonso Coto. "Pocos anunciantes dedican una parte de su presupuesto de publicidad digital a experimentar y arriesgar. Van a lo f¨¢cil".

De momento, s¨®lo los grandes anunciantes en sectores de automoci¨®n, telecomunicaciones o bebidas espirituosas se lanzan a probar nuevos formatos. Marcas como Toyota,

Audi, Diageo o Absolut son las m¨¢s reconocidas. Especialmente la firma sueca. Una de sus ¨²ltimas campa?as, a cargo de la agencia Great Works, que tambi¨¦n trabaja para H&M, Electrolux o MTV, permit¨ªa a los visitantes de una p¨¢gina web interactuar con una aplicaci¨®n online para crear y compartir piezas musicales. En 10 meses generaron 82 millones de referencias en medios y 300.000 seguidores en YouTube, todo un ¨¦xito de visibilidad. El proyecto, bautizado como Absolut Machines, ha sido premiado en decenas de festivales internacionales.

Si todav¨ªa pocos anunciantes invierten en formatos innovadores, a¨²n menos se atreven a experimentar con un canal tan potente como incierto: las redes sociales. M¨¢s de cuatro millones de internautas espa?oles las utilizan. Pero nadie sabe todav¨ªa c¨®mo rentabilizarlas publicitariamente.

Seg¨²n la consultora The Cocktail Analysis, las m¨¢s populares en Espa?a son Facebook, Hi5 y Tuenti. En algunas, como Tuenti, el grado de fidelizaci¨®n es elevado: el 43% de los suscriptores acceden varias veces al d¨ªa para hablar de eventos, conciertos y fiestas. El 13% comenta marcas y productos que compra habitualmente. ?C¨®mo llegar hasta ellos?

"Es la gran dificultad: conseguir que la marca sea un miembro m¨¢s de la comunidad online. En el 99% de los casos no se ha conseguido. Tenemos que cambiar el chip de banners a contenidos. O eres relevante o te eliminan", explica Javier Navarro, director para el sur de Europa de la agencia Havas Digital. Facebook es el paradigma del efecto ceguera en las redes sociales. Con m¨¢s de 150 millones de cuentas activas (1,4 millones en Espa?a), sus banners publicitarios generan un ratio de clics desesperante: una media del 0,04%.

El Corte Ingl¨¦s, Cutty Sark o Tommy Hilfiger se han lanzado a la piscina publicitaria con Tuenti, que arrasa entre j¨®venes de 14 a 24 a?os. ?caro Moyano, portavoz de la compa?¨ªa, reconoce que la publicidad online ha entrado en una espiral de ineficiencia. "Para evitarla, huimos de formatos tradicionales, no hay banners ni robap¨¢ginas, s¨®lo eventos patrocinados. El anunciante ofrece un descuento, una promoci¨®n, alg¨²n incentivo, y la gente crea contenido en torno a la marca comentando el evento o producto". De momento han logrado ratios de clics superiores al 20%. Para las agencias de medios no es suficiente. "Tuenti tiene que ir m¨¢s all¨¢ en su comunicaci¨®n; si las redes no empiezan a generar ingresos, sufrir¨¢n", asegura Navarro.

La otra gran asignatura pendiente es contextualizar el mensaje. Asegurarse de que quien hace clic es realmente quien debe hacerlo. Grupo Zeta, Orange o Movistar trabajan con firmas tecnol¨®gicas como Wunderloop para personalizar sus campa?as.

"Recogemos datos an¨®nimos de los internautas, qu¨¦ palabras buscan, en qu¨¦ anuncios hacen clic o qu¨¦ productos compran. Con algoritmos estimamos otras variables y sobre la base de esa inteligencia contextualizamos mucho mejor la publicidad", explica Michael Kleindl, presidente de Wunderloop. "Mantener la privacidad es vital. En Europa no se permitir¨ªan las locuras que han hecho los americanos".

Todos los datos certifican una tendencia inevitable: la inversi¨®n en publicidad online crecer¨¢ menos durante 2009, pero escalar¨¢ posiciones gracias a la fuerte ca¨ªda en el resto de medios. Si en el primer semestre de 2008 la inversi¨®n total publicitaria en medios convencionales cay¨® un 6,5% respecto al a?o pasado, el derrumbe este a?o se teme peor. El cine podr¨ªa sufrir de nuevo la mayor reducci¨®n, por encima del 40%. S¨®lo Internet y los canales tem¨¢ticos de televisi¨®n se salvar¨¢n con seguridad de los n¨²meros rojos.

Aun as¨ª, pocos se atreven a adelantar cifras concretas. La incertidumbre es m¨¢xima, dada la escasa visibilidad sobre la duraci¨®n de la crisis econ¨®mica. "Este a?o estimamos aumentos en la publicidad online entre el 30% y el 35% en Espa?a", apunta Javier Navarro. Datos tal vez demasiado optimistas, a juzgar por las previsiones que empiezan a salir a la luz.

La agencia ZenithOptimedia calcula una reducci¨®n del mercado publicitario global del 0,2% en 2009, con un incremento del 18% para Internet. En Reino Unido, GroupM, subsidiaria de WPP, estima un salto de la publicidad digital de apenas el 4% este a?o. Y en EE UU, seg¨²n eMarketer, el 11% de aumento en 2008 se desinflar¨¢ al 9% el a?o que viene.