'Marketing' m¨¢s rentable para afrontar la crisis

Lord Leverhulme, fundador del imperio Unilever, constat¨® el problema hace un siglo: "La mitad del dinero que gasto en marketing se desperdicia, pero lo malo es que no s¨¦ cu¨¢l es esa mitad".

La estrategia comercial de las empresas involucra gastos considerables, de entre un 5% y un 15% de los costes totales, requiere importantes esfuerzos y puede conllevar logros cuantiosos, que invitan a cuantificarla igual que cualquier otra partida de la cuenta de resultados. Adem¨¢s, los ejecutivos de marketing, que se enfrentan a unos consumidores saturados por un bombardeo de mensajes publicitarios sin precedentes, no est¨¢n contentos con sus resultados.

Con frecuencia, los directores de marketing no cuentan con unos indicadores de gesti¨®n que permitan conocer con exactitud cu¨¢l va a ser el retorno de sus inversiones. Ni siquiera suelen distinguir sus ventas base de las estacionales o de las que son fruto de campa?as publicitarias. Al no disponer de las herramientas necesarias son incapaces de identificar objetivos claros y determinar qu¨¦ medios son los m¨¢s eficientes en cada caso.

Trazando un plan y ejecut¨¢ndolo bien, el ahorro puede llegar al 30% en publicidad

Si el 10% de los consumidores es fiel a la marca, el 75% tiene que conocerla

Medir el retorno de la inversi¨®n en marketing a corto plazo no es tarea f¨¢cil. De hecho, el impacto de las acciones var¨ªa en funci¨®n de la categor¨ªa y el sector. Seg¨²n nuestros estudios, en algunos sectores, como los seguros de autom¨®vil, se obtiene un menor impacto que en otros como la cosm¨¦tica, donde la publicidad impulsa claramente las ventas a corto plazo.

Adem¨¢s, los mejores modelos van m¨¢s all¨¢ del puro marketing y analizan informaci¨®n procedente de otros ¨¢mbitos del negocio tradicionalmente ajenos, como la satisfacci¨®n del cliente, la posici¨®n/actividad del punto de venta y hasta los datos meteorol¨®gicos.

Hemos identificado cinco palancas esenciales para medir y optimizar el retorno de la inversi¨®n en marketing, aplicables una vez elaborada la estrategia para la cartera de marcas o categor¨ªas. En primer lugar, ser¨¢ necesario obtener un conocimiento profundo del cliente, mediante el estudio de sus comportamientos y actitudes ante el producto y sus caracter¨ªsticas demogr¨¢ficas. A continuaci¨®n, las empresas deber¨¢n establecer unos objetivos de marketing claros a lo largo de los diferentes pasos de conocimiento-adopci¨®n del producto. Para conseguir que un 10% de los consumidores sean fieles a la marca, ser¨¢ necesario primero que el 75% haya o¨ªdo hablar del producto, que el 50% lo tenga presente y que el 25% lo prefiera.

En tercer lugar, ser¨¢ preciso un plan de marketing exhaustivo, que incluya presupuestos -partiendo de base cero-, el calendario de promociones y un plan de medios optimizado. La cuarta palanca, de gran importancia, es la ejecuci¨®n de dicho plan, que deber¨¢ ser impecable tanto en producci¨®n como en compra de medios, creatividad de la publicidad y capacidad para cumplir la promesa que plantea. Por ¨²ltimo, es esencial cuantificar el impacto de marketing en el mercado. No basta con medir cu¨¢ntos consumidores han visto un anuncio, sino que es necesario experimentar nuevas formas de probar el mix de medios, su cobertura y el contenido del mensaje, y adecuarlo a cada segmento objetivo.

La estrategia definida y sustentada en estas cinco palancas deber¨¢ contar con una organizaci¨®n adecuada, alineada con los objetivos de negocio y la cultura de medici¨®n de resultados, y con gestores que dispongan de habilidades anal¨ªticas y herramientas de sistemas.

Proponemos un proceso sistem¨¢tico y unas herramientas de medici¨®n de la inversi¨®n en marketing que permitan captar el retorno a corto y largo plazo, modelar el mercado para prever ventas futuras, y realizar an¨¢lisis financieros y de valor. Este proceso aumentar¨¢ el impacto de las acciones de marketing asignando un mayor gasto a los productos ganadores y a los canales que impulsan mayores ventas. Adem¨¢s, facilitar¨¢ la obtenci¨®n de ahorros que pueden llegar al 30% en el mix global de medios.

En definitiva, se trata de un enfoque de gesti¨®n integral que puede incrementar la eficiencia de la inversi¨®n en marketing entre un 10% y un 20%, m¨¢s all¨¢ de posibles efectos coyunturales en los precios de los medios. -

Carlos Costa y Anthony Pralle son socios de The Boston Consulting Group, responsables de consumo y de efectividad comercial, respectivamente.