El alma de la industria

El director de una empresa donde se est¨¢n produciendo despidos no puede aparecer una ma?ana con un Porsche nuevo aunque tenga el dinero para comprarlo". No es una m¨¢xima de marketing laboral, sino la reflexi¨®n que un representante de la firma automovil¨ªstica alemana le hizo a Susana Champuzano. Un ejemplo que la profesora del Instituto de Empresa (IE) utiliza para explicar que el derrumbe financiero no est¨¢ afectando tanto al poder adquisitivo de los consumidores de lujo como a la forma en la que deciden invertir su dinero. De hecho, seg¨²n el ¨²ltimo informe de la Riqueza Mundial (World Wealth Report), hay m¨¢s de 10 millones de personas en el mundo que poseen un patrimonio superior a 1,5 millones de euros. Un mercado lo suficientemente grande para que el sector, que el a?o pasado gener¨® 175.000 millones de euros de beneficios, no tema por su supervivencia. Aunque sus ventas podr¨ªan caer entre un 3% y 7% en 2009, seg¨²n un estudio de la consultora Brian & Co. Para no entrar dentro de este porcentaje, las empresas apuestan por adaptarse y adelantarse a una demanda que est¨¢ empezando a cambiar.

"Lo que la gente quiere es que los vaqueros les hagan un buen culo, y si son de algod¨®n org¨¢nico, mejor"

Para empezar, el bling bling, el derroche, los productos hiperostentosos, est¨¢n abocados a la desaparici¨®n, seg¨²n los expertos. Si alguna vez estuvieron bien vistos los submarinos privados, los taburetes de prepucio de ballena o los relojes con m¨¢s diamantes que la cueva de Al¨ª Bab¨¢, ese tiempo pas¨®. "El lujo no puede ofender. Las marcas que hasta ahora basaban su valor en el logo, en la consecuci¨®n del status y en valores totalmente intangibles, tendr¨¢n que empezar a reconvertirse, porque se est¨¢ volviendo a una visi¨®n m¨¢s cl¨¢sica del lujo, donde se da cada vez m¨¢s importancia al trabajo artesanal, la calidad de las materias primas, la tradici¨®n?", apunta Mercedes Rodr¨ªguez, directora del m¨¢ster de empresas de moda del ISEM. Alfonso Dur¨¢n, director de las joyer¨ªas Dur¨¢n, lo ve cada d¨ªa en su negocio. Cuenta que hace unos a?os, al calor de las nuevas fortunas, muchos clientes compraban su diferenciaci¨®n social a trav¨¦s de las piezas que adquir¨ªan. "La historia era: yo pertenezco al grupo que las puede pagar y t¨² no. Ahora se trata de pertenecer al grupo que es capaz de entender el valor a?adido de una joya, y para eso, m¨¢s que dinero, hace falta cultura", explica. Una corriente tan o m¨¢s esnob que la anterior, pero que exige a las firmas otros valores.

Y es que la racionalidad se est¨¢ imponiendo en el mercado del lujo, aunque sus consumidores no necesiten, precisamente, ponerla en pr¨¢ctica. "La gente va a comprar, pero no va a hacerlo de una forma tan impulsiva, va a dar tres vueltas al producto para asegurarse de que realmente vale lo que cuesta", argumenta la directora del programa de gesti¨®n estrat¨¦gica del universo del lujo en el IE, Susana Campuzano. Una tendencia que, seg¨²n los expertos, va a acabar con otra que durante a?os ha alimentado las revistas de moda y las arcas de alguna firma: el it bag, o bolso estrella de la temporada, que en s¨®lo seis meses quedaba desfasado. "El consumidor no va a gastarse 2.000 euros en algo tan ef¨ªmero. Va a invertirlos en una pieza de valor probado, en un cl¨¢sico elegante y atemporal", apunta Rodr¨ªguez. Y as¨ª aparece la nueva palabra de moda en el mundo del lujo, que es, en realidad, tan antigua como el lujo mismo: inversi¨®n. Un concepto que queda definido a la perfecci¨®n por el lema de la firma suiza de relojes Patek Philippe: "Un Patek Philippe no es del todo suyo. Suyo es el placer de custodiarlo hasta la siguiente generaci¨®n". Que la corriente se impone, lo prueba, por ejemplo, el hecho de que "las piezas ¨²nicas y de gran valor, que suponen una inversi¨®n permanente, recuperen su liderazgo en el ranking de los deseos de los clientes" de Cartier, seg¨²n explica su relaciones p¨²blicas, Simoneta G¨®mez-Acebo.

Frente a la frivolidad de un armario en constante renovaci¨®n, parece que el consumidor busca ahora la durabilidad como valor que justifica el precio. Para el experto en lujo y director de la consultor¨ªa EIM Michel Chevalier, la casa francesa Herm¨¨s representa estos valores mejor que ninguna otra. Una de sus piezas m¨¢s famosas, desde hace casi 40 a?os, es el bolso Birkin. Un solo artesano, que se forma durante tres o cuatro a?os antes de coger la aguja, realiza a mano, y de principio a fin, cada modelo. En uno de tama?o medio puede emplear hasta 80 horas de trabajo. El dise?o m¨¢s barato cuesta unos 4.000 euros y tiene una lista de espera de a?o y medio, como poco. "Las marcas m¨¢s trendys sufrir¨¢n m¨¢s con la crisis; Herm¨¨s y las que sean como ella resistir¨¢n", preconiza Chevalier. De hecho, el a?o pasado las ventas de la casa francesa crecieron un 8,5%, y su director ejecutivo, Patrick Thomas, mantiene que este a?o, y pese a la recesi¨®n, abrir¨¢n 20 tiendas.

El trabajo artesano, la calidad de la piel y el trato personalizado son tambi¨¦n los valores que buscan los clientes en Loewe y en los que la marca se apoya para diferenciarse de la competencia. Un posicionamiento que, seg¨²n su responsable de marketing, Daniel Artisondo, "es perfecto a la hora de enfrentarse a estos momentos econ¨®micos complicados". "Lo ¨²nico que no se puede hacer ahora es posicionar un producto como algo superfluo", dice Chevalier.

Celine Beteinber, propietaria de Ekseption, una de las tiendas m¨¢s exclusivas de Espa?a, no est¨¢ de acuerdo: "Es verdad que la gente no quiere derrochar, que busca prendas que sean funcionales y combinen con el resto de su armario, pero tambi¨¦n hay quien contin¨²a viniendo a por sus caprichos". A medio camino entre uno y otro, la profesora del ISEM Mercedes Rodr¨ªguez considera que en estos tiempos de crisis habr¨¢ un aumento de las ventas de cl¨¢sicos atemporales y, por otro lado, de piezas innovadoras: "La gente comprar¨¢ lo que no tiene en el armario. Necesitamos cosas originales y bellas que nos levanten el ¨¢nimo en un momento en el que todo es feo".

Cosas hermosas, pero no a cualquier precio. Susana Campuzano asegura que los consumidores de lujo se preocupan cada vez m¨¢s de c¨®mo y d¨®nde se fabrican los productos y qu¨¦ materias primas se utilizan. El sector responde con un nuevo concepto: el lujo ¨¦tico. Las marcas hacen hincapi¨¦ en sus proyectos ecol¨®gicos, procesos productivos sostenibles y compromisos sociales. El objetivo es, seg¨²n Chevalier, huir, una vez m¨¢s, de la frivolidad que se les presupone y que tan mal vista es en tiempos de recesi¨®n. "El lujo debe ser ejemplar, en el sentido de que debe dar ejemplo, el mejor ejemplo [?]. No es momento para la reflexi¨®n, ni para el pesimismo, sino para la acci¨®n. Como dijo Winston Churchill, "debemos tender la mano al cambio, o el cambio nos la echar¨¢ al cuello". As¨ª se expresaba Fran?ois-Henri Pinault, presidente del conglomerado de marcas de lujo PPR, en la conferencia sobre el sector que la publicaci¨®n The Internacional Herald Tribune organiz¨® el mes pasado en Nueva Delhi. All¨ª dedic¨® m¨¢s de la mitad de su discurso a destacar las acciones ¨¦ticas que llevan a cabo algunas de sus firmas, como la colecci¨®n de bolsos creada por Gucci a beneficio de Unicef o el nuevo embalaje de Bottega Veneta que busca reducir el uso de papel y el n¨²mero de aviones utilizados en el transporte de los productos, pero no sus gastos. No le hace falta: la marca aument¨® sus beneficios un 11% en el ¨²ltimo ejercicio. Demostrar que una firma es sostenible comienza a ser vital, y lo prueba el hecho de que Pinault decidiese crear una divisi¨®n dedicada en exclusiva a desarrollar la responsabilidad social corporativa de PPR en 2007. "Desde hace unos a?os he notado que la gente es cada vez m¨¢s sensible a la ¨¦tica corporativa de la empresa, reflejo de que los beneficios por s¨ª solos no son suficientes", argumenta.

Para Suzy Menkes, una de las periodistas m¨¢s influyentes del mundo de la moda, el lujo del siglo XXI consistir¨¢ en tener el tiempo y el dinero para preocuparse por el origen de las prendas. "El verde es el nuevo negro", pregona desde su columna en The Internacional Herald Tribune. En su opini¨®n, la casa que mejor ejemplifica el ¨¦xito de esta tendencia es Stella McCartney. La dise?adora brit¨¢nica, que est¨¢ al frente y da nombre a la firma, no emplea pieles, utiliza algod¨®n africano proveniente del comercio justo y bolsas de ma¨ªz reciclado. Su cuartel general funciona con energ¨ªa e¨®lica, y en este a?o de crisis la marca tienen planes de expansi¨®n: abrir¨¢ seis tiendas en Oriente Pr¨®ximo. La propietaria de Ekseption, Celine Beteinber, asegura que, de momento, el compromiso social de las marcas no determina la decisi¨®n de compra de sus clientes. "Lo que la gente quiere es que los vaqueros les hagan un buen culo, y si luego esos vaqueros son de algod¨®n org¨¢nico, mejor", sentencia.

Donde s¨ª parece pesar m¨¢s lo ¨¦tico es en la adquisici¨®n de joyas. Ning¨²n consumidor quiere subvencionar conflictos tribales en ?frica. Y menos despu¨¦s de que la pel¨ªcula Diamante de sangre (2006) destapase ante el gran p¨²blico que el comercio ilegal de estas piedras paga genocidios y guerras de guerrillas. En 2005, Cartier puso en marcha el Consejo de la Responsabilidad Joyera, que certifica, entre otras cosas, que los diamantes que utilizan sus miembros no proceden de zonas de conflicto y que ning¨²n ni?o ha participado en su extracci¨®n o talla. "Los clientes no quieren que les cuentes cuentos. Te piden la web o el folleto que les explica qu¨¦ significa tal certificado o ad¨®nde va tal iniciativa ben¨¦fica", explica Dur¨¢n.

Marcas de lujo que presumen de ser socialmente responsables, ecol¨®gicas, sostenibles, de salvaguardar la artesan¨ªa y la tradici¨®n, que vuelven a productos atemporales, a los valores? queda preguntarse si esta tendencia llega para quedarse o si pasar¨¢. Si cuando empiecen a engordar las vacas se olvidar¨¢n los buenos prop¨®sitos y volver¨¢n las correas de reloj hechas de barriga de beb¨¦ cocodrilo y las carteras de pl¨¢stico a 2.000 euros.