El poder de un nombre

A Wally Olins (Londres, 1930), presidente de la empresa Saffron Brand Consultants, no le gusta el f¨²tbol. "Probablemente, sea la ¨²nica persona en Inglaterra que no est¨¢ interesada en el f¨²tbol", bromea. Sin embargo, sabe que el Bar?a, al igual que el Manchester, son ya mucho m¨¢s que dos clubes de f¨²tbol: son dos marcas prestigiosas. Igual lo es el Guggenheim y podr¨ªa llegar a serlo el presidente de EEUU, Barack Obama, si consigue "desarrollar sus ideas". Y es que "las marcas son un estado fundamental de la condici¨®n humana", afirma Olins, considerado un aut¨¦ntico gur¨² en la materia.

"Todos necesitamos demostrar nuestra sensaci¨®n de pertenencia en todos los aspectos de la vida. Si compras un polo con el caballito, t¨² mismo te sit¨²as en una categor¨ªa social. Hay marcas de todo tipo. Y la palabra 'marca' siempre se asocia a lo comercial, pero, probablemente, la marca m¨¢s reconocida en el mundo es la Cruz Roja", explica el consultor que el pasado viernes ofrec¨ªa en San Sebasti¨¢n una conferencia titulada El futuro del branding -t¨¦rmino ingl¨¦s que se utiliza para hacer referencia al proceso de construir una marca-, dentro del reci¨¦n clausurado 24? Festival Iberoamericano de la Comunicaci¨®n Publicitaria El Sol.

"Hay marcas de todo tipo. Quiz¨¢ la m¨¢s reconocida en el mundo es la Cruz Roja"

"Ni siquiera hemos empezado a entender el cambio que supone Internet"

Olins defiende que va a ir ganando peso una idea que no es nueva: la responsabilidad social corporativa. "No es un concepto nuevo, pero s¨ª interesante", insiste, tras poner como ejemplo que hace ya m¨¢s de un siglo algunas empresas pusieron en pr¨¢ctica esa filosof¨ªa levantando viviendas para sus empleados. Las f¨®rmulas han cambiado. Ahora se mira mucho a cuestiones ben¨¦ficas o relacionadas con el medio ambiente.

La pregunta sobre la mesa es la misma: ?las empresas practican esa responsabilidad social convencidas y "para tener contentos a todos los jugadores, de su p¨²blico objetivo a sus accionistas, o simplemente porque consideran que as¨ª pueden obtener mejores resultados econ¨®micos? Es una pregunta "dif¨ªcil de resolver". Olins no duda de la buena intenci¨®n de muchas empresas, aunque tiene claro que, en ultima instancia, "lo que importan son los beneficios". Sea como fuere, est¨¢ convencido de que los consumidores pueden obligar a las marcas a que sean socialmente m¨¢s responsables.

El efecto de Internet est¨¢ siendo y va a ser "muy poderoso". "El efecto es inimaginable. Ni siquiera hemos empezado a entender el cambio que supone", sobre todo por las posibilidades de interacci¨®n con el consumidor que permite, para bien de la marca, pero tambi¨¦n del propio consumidor. Y de nuevo recurre a un ejemplo: la conocida cadena brit¨¢nica Marks & Spencer tuvo que pedir disculpas por cobrar m¨¢s por los sujetadores de tallas grandes e igualar el precio al resto. Lo hizo despu¨¦s de que 13.000 personas firmasen una protesta tras la campa?a iniciada por una joven de 26 a?os en Facebook.

Esta posibilidad de interacci¨®n "har¨¢ a la gente reaccionar m¨¢s r¨¢pido y afrontar los problemas mejor. Y las marcas ser¨¢n un poco m¨¢s vol¨¢tiles y vulnerables", concluye Olins.