Yo se lo vendo m¨¢s barato

Ganga, ganga, ganga. Tiramos los precios por la ventana. ?Quiere una casa? Pues la inmobiliaria Metrovacesa vende algunas de sus viviendas nuevas en Castell¨®n, Madrid, Barcelona o M¨¢laga a mitad de precio. ?Que lo que quiere es un coche? Pues tampoco se preocupe, porque hay marcas como Ford, Hyundai o Renault que ofrecen descuentos del 20%, 30% e incluso del 40%. Que no, que lo que quiere son unas vacaciones. Tambi¨¦n hay ofertas, se puede ahorrar hasta el 30% del presupuesto, viajar a Asia por s¨®lo 600 euros o encontrar hoteles de cinco estrellas a 40 euros por noche. ?Incre¨ªble! Mientras el consumo no deja de caer (en el primer trimestre del a?o, el gasto en los hogares ha bajado un 4,1%), todos quieren vender. Pero el consumidor prefiere guardar el dinero, su asignatura olvidada en la ¨²ltima d¨¦cada, y llevar la tasa de ahorro nacional hasta el 14% que prev¨¦ el servicio de estudios de Caixa Catalunya para 2009, a niveles de 1995.

Vivienda, autom¨®vil y turismo llegan a rebajar sus precios hasta la mitad

La cosm¨¦tica y la moda notan el cambio de h¨¢bitos del consumidor

Para animar el consumo, este a?o se han adelantado las rebajas de verano o no se han acabado a¨²n las de las navidades pasadas. La lluvia de promociones se sucede en cada tienda y con cada marca. No se llaman rebajas, claro, porque las rebajas son periodos espec¨ªficos y reglados. Son ofertas, descuentos, saldos, dos por uno y todo tipo de reclamos para que compremos. Pero tampoco la conocida Semana fant¨¢stica que utiliza El Corte Ingl¨¦s para sus promociones es lo que dice; de hecho, acaba de ampliarla a m¨¢s de un mes para ver si as¨ª capta mayor n¨²mero de compradores.

Ni los espa?oles ni el resto de los europeos conf¨ªan demasiado en el futuro econ¨®mico. Ante la crisis, los consumidores han reaccionado reduciendo sus gastos (el 83%), posponiendo compras importantes (el 70%) y buscando los productos b¨¢sicos en los sitios m¨¢s baratos (el 84% de los espa?oles encuestados por The Boston Consulting Group). Han cambiado sus h¨¢bitos de consumo. No es que no tengan dinero, al menos en el caso de muchos de los que no est¨¢n en paro. Por ejemplo, dos de cada tres automovilistas espa?oles prefieren aplazar la compra de un coche por falta de confianza en la mejora de la crisis y la inseguridad en el empleo y no por incapacidad econ¨®mica. Son precisamente los gastos mayores los que el ciudadano est¨¢ recortando m¨¢s dr¨¢sticamente. Las ventas de viviendas han bajado un 34% interanual en el mes de abril; las matriculaciones de veh¨ªculos han descendido un 45%; las ventas de electrodom¨¦sticos, un 25,7% en mayo, y los ingresos tur¨ªsticos han retrocedido un 19,2% hasta marzo.

Pero no son los ¨²nicos bienes que sufren la retirada del comprador y, con ella, la bajada de los precios. Tal y como ha difundido el INE esta semana, el ¨ªndice de precios al consumo ha cedido un 0,9% en el mes de mayo. Los productos y servicios m¨¢s afectados son el gas¨®leo, los combustibles, los equipos fotogr¨¢ficos, inform¨¢ticos, telef¨®nicos, el aceite, las prendas de vestir... Se trata de desplomes hist¨®ricos. A los que los fabricantes y comerciantes est¨¢n respondiendo con una avalancha de descuentos y promociones igual de in¨¦dita. Parece que todos se han puesto de acuerdo en que no les queda otra opci¨®n que convencernos de que compremos reduciendo los precios. As¨ª, quiz¨¢, se mitigue el deterioro del comercio minorista, que retrocede un 8,4% en abril respecto al mismo mes del a?o anterior.

Hay quienes publicitan abiertamente el descenso de sus tarifas y hay quienes prefieren adornarlo dando mayor cantidad de producto o servicios adicionales al comprador, pero la respuesta generalizada a la crisis econ¨®mica es una guerra de precios que afecta a todos los segmentos del consumo. Desde los ordenadores hasta el pan o los zapatos, desde el cine hasta los restaurantes o desde las facturas de tel¨¦fono hasta las p¨®lizas de seguros. "La primera estrategia que utilizan las empresas para competir en un mercado m¨¢s estrecho es reducir los precios. As¨ª garantizan su facturaci¨®n y su tesorer¨ªa para poder pagar las n¨®minas, en un momento en el que, adem¨¢s, tienen serios problemas para obtener financiaci¨®n bancaria", explica el profesor de marketing de la escuela de negocios ESIC Javier Rovira.

"No hay ninguna duda de que se est¨¢ produciendo una guerra de precios ante la nueva actitud del consumidor caracterizada por gastar menos, invertir en vez de consumir y replantearse d¨®nde debe ir a comprar", se?ala Gerard Costa, profesor del departamento de marketing de ESADE. El problema es que todav¨ªa no se sabe c¨®mo va a responder el comprador ante ella, pues resulta dif¨ªcil creer que lo que ayer le costaba 100 euros, hoy vale 70 euros. La desconfianza empieza a apoderarse del ciudadano porque "no es correcto el mensaje que est¨¢n transmitiendo todas las marcas, hasta las m¨¢s elitistas. Es como reconocer que han estado abusando del cliente durante mucho tiempo", a?ade Rovira.

La reflexi¨®n est¨¢ calando entre los clientes de todo el mundo. Comenz¨® las pasadas navidades cuando marcas de lujo como Gucci, Chanel o Versace ofrec¨ªan sus productos a precios hasta un 80% m¨¢s baratos en Estados Unidos. "Son art¨ªculos en los que el margen es muy alto. Las empresas se lo pueden permitir porque lo que venden no es calidad, sino imagen. Pero esta imagen se puede romper con los descuentos. Hay un peligro real de ruptura del sue?o puesto por el consumidor en la cosm¨¦tica, moda y complementos de alto nivel", explica Carlos Costa, socio de The Boston Consulting Group (BCG).

Aunque, quiz¨¢, el "enga?o" est¨¦ justificado porque como "la necesidad de ingresos es acuciante para las compa?¨ªas, competir en precio se ha convertido en una cuesti¨®n de supervivencia", contin¨²a Rovira.

La inmobiliaria fue la primera burbuja en pincharse. Y ahora a todas esas promotoras que negaban que en Espa?a pudiesen devaluarse los pisos les han salido los colores. Seg¨²n el Ministerio de Vivienda, los precios han descendido un 6,5% en el primer trimestre de 2009. Por supuesto, las rebajas est¨¢n a la orden del d¨ªa y esta guerra la libran tanto inmobiliarias como bancos. Y son efectivas, volviendo a aquello de la supervivencia. Las cifras de Metrovacesa lo dejan claro. Entre enero y marzo, la compa?¨ªa vendi¨® solamente 123 viviendas. En abril y mayo ha puesto en marcha dos promociones con descuentos medios del 30%, aunque han llegado hasta el 55% en algunos casos. Conclusi¨®n: con estas dos campa?as, que han durado un par de semanas, la inmobiliaria ha vendido 169 pisos, superando con creces el conjunto del trimestre anterior. Los ingresos no han sido los mismos, pero al fin y al cabo han sido ingresos.

Despu¨¦s se ha pinchado la burbuja del autom¨®vil. "Nos encontramos en una situaci¨®n hist¨®rica. Se est¨¢n haciendo los mayores descuentos de todos los tiempos en el sector. Y somos conscientes de que pueden suponer una p¨¦rdida de credibilidad para la industria", reconoce el director general de la Federaci¨®n de Asociaciones de Concesionarios de Automoci¨®n (Faconauto), Blas Vives. "Espa?a es el mercado occidental europeo m¨¢s agresivo en promociones. Hay un stock de 400.000 o 500.000 veh¨ªculos que sacar porque est¨¢ estrangulando las redes de distribuci¨®n", argumenta Jaime Vicent, presidente de la empresa de investigaci¨®n de mercados TNS Area.

Ford rompi¨® el fuego a finales de 2008 anunciando descuentos del 25% y, desde entonces, todas las marcas han ido detr¨¢s, llegando a rebajar el 30% del precio y hasta el 40% si se trata de veh¨ªculos industriales, asegura Vicent. La rebaja media del mercado es del 12% y es un 24% superior a la que se ofrec¨ªa en 2008. Pero esta media es anterior a las ayudas arbitradas por el Gobierno para salvar al sector, que abaratar¨¢ m¨¢s todav¨ªa los autom¨®viles.

Hyundai es una de las marcas que est¨¢ realizando campa?as muy agresivas de precios. "Descontamos hasta 8.000 euros en algunos modelos. Lo que supone una rebaja del 27% del precio total. Y ahora, al tener que acumularle el Plan 2000 E, el recorte superar¨¢ el 30%", explica su director general comercial, Jorge Belzunce. Adem¨¢s de rebajas, la compa?¨ªa ofrece un seguro de pago de un a?o de duraci¨®n si el comprador del veh¨ªculo se queda en paro. "Es muy llamativo porque aporta un plus de confianza al cliente que tiene miedo al paro, pero son mucho m¨¢s eficaces para potenciar las ventas los descuentos directos". "Las promociones m¨¢s agresivas pueden aumentarlas hasta un 50%, aunque se trata de las ventas de un modelo en concreto, no de las totales. Estas campa?as no compensan por facturaci¨®n, s¨ª para dejar de mantener el stock, que es muy costoso". Hyundai, que vendi¨® 19.000 autom¨®viles en 2008, prev¨¦ que este a?o, con la guerra de precios incluida, sus ventas ronden las 15.000 unidades.

El problema es que en esta coyuntura, "el consumidor piensa que la escalada de promociones no tiene l¨ªmite. De hecho, el 55% de los automovilistas que hemos encuestado espera que los precios sigan bajando en los pr¨®ximos meses y es uno de los motivos por los que est¨¢n retrasando la compra de un coche. Pero tiene que acabar porque si no las compa?¨ªas se ver¨¢n abocadas a la quiebra. Es impensable que una marca pueda vender con un 20% de descuento y que le quede algo de margen. Las rebajas actuales son insostenibles y a partir del verano se notar¨¢ una reducci¨®n", vaticina Vicent.

Otro tanto de lo mismo ocurre con el turismo. "Tirar los precios es una estrategia muy peligrosa, pero es uno de los pocos recursos que les quedan actualmente a los empresarios", mantiene el vicepresidente de la asociaci¨®n Alianza por la Excelencia Tur¨ªstica, Exceltur, Jos¨¦ Luis Zoreda. "La ca¨ªda del consumo ha sido enorme durante el primer trimestre del a?o. La crisis nos ha trastocado los valores del superconsumismo que est¨¢bamos viviendo. Primero se ha notado en las empresas, que han restringido al m¨¢ximo los viajes de negocios, con la consiguiente ca¨ªda libre de la clase business de los aviones o la ocupaci¨®n de los hoteles urbanos. Y luego ha sido el particular, que ha empezado a limitar el coste de sus vacaciones y a reservarlas en el ¨²ltimo minuto", a?ade.

As¨ª, promociones de dos por uno, descuentos del 30% del presupuesto, regalo de noches de hotel adicionales o de simples maletas est¨¢n a la orden del d¨ªa. Y, seg¨²n Exceltur, no hay visos de que esta estrategia vaya a cambiar. "Est¨¢n cayendo las rentabilidades en todos los segmentos tur¨ªsticos debido a la sobreoferta de producto", y los empresarios dicen en las encuestas que sus previsiones de beneficios y ocupaciones van a continuar a la baja y, con ellas, se va a recrudecer la guerra de precios. Lo opina m¨¢s del 70% de ellos. "Somos v¨ªctimas de la cultura que practicamos. Hemos acostumbrado al cliente a comprar cada vez a m¨¢s corto plazo y ahora, para captar al viajero de ¨²ltima hora, no queda m¨¢s remedio que hacer ofertas", agrega Zoreda.

"Lo que demanda el consumidor es el mejor precio. Ha cambiado totalmente su conducta. Ahora s¨®lo compra lo necesario y ha reducido su tique medio", afirma Amalia Seoane, directora general de Cadena Q, una red de tiendas de moda barata que, gracias al concepto low cost, est¨¢ sufriendo un descenso de las ventas del 10%, muy inferior al del sector de la moda, que hay quien lo acerca al 30%. Tambi¨¦n ha sucumbido a los descuentos, aunque tenga claro que "no se pueden tirar los precios m¨¢s porque estrangulamos a los proveedores. Muchos ya est¨¢n cerrando". No obstante, contin¨²a, "tenemos que ser realistas. ?sta es una crisis hist¨®rica y lo importante es que sobreviva la instituci¨®n, pese a que sus cuentas no sean muy satisfactorias. Los directores generales de las compa?¨ªas est¨¢n dejando de lado los m¨¢rgenes y primando la tesorer¨ªa con que cubrir sus compromisos para sobrevivir".

En el primer trimestre del a?o, las ventas textiles han ca¨ªdo un 7%, seg¨²n TNS. La prenda media que se adquiere vale 15 euros y el 70% de las que se han comprado ofrec¨ªa alg¨²n tipo de rebaja. De esta forma se explican los descuentos y promociones que, mal que bien, consiguen que fabricantes y comerciantes se quiten de encima el potente stock de producto que acumulan.

En los Factory de Neinver, esos outlets o tiendas de descuento de fabricantes que se basan en ofrecer restos de serie tradicionalmente a precios entre un 30% y un 50% m¨¢s baratos que los de la calle, la situaci¨®n del consumo tambi¨¦n se deja notar. "Ahora los descuentos est¨¢n entre el 50% y el 70%. El descenso de precios se est¨¢ produciendo en todas las tiendas y los outlets tienen que responder igual por la necesidad de liquidar el stock. Por eso se hacen muchas m¨¢s promociones", explica Manuel Saavedra, director de activos inmobiliarios de Neinver. En sus centros, el valor del tique medio se est¨¢ manteniendo, agrega, con un incremento del 25% en el n¨²mero de prendas vendidas. Como en la cesta de la compra, el consumidor trata de sacar partido a su dinero y adquirir m¨¢s cantidad de producto con el mismo presupuesto que dedicaba antes.

A finales del a?o pasado, cuando el cliente acud¨ªa al supermercado se gastaba una media de 50 euros por compra, seg¨²n TNS Area. Ahora se gasta 49. Hace con mayor frecuencia la compra y se lleva menos cosas y m¨¢s baratas. Y eso que el hogar, como suced¨ªa hace d¨¦cadas, se ha convertido a la fuerza en el lugar de ocio predilecto. De hecho, seg¨²n la empresa de estudios de mercado, las comidas fuera de casa han bajado un 17%, y las cenas, un 12%; al tiempo que los bares se resienten porque muchos espa?oles salen mucho menos "de ca?as" y beben m¨¢s cerveza en casa. Por el contrario, se llevan a la oficina un 12% m¨¢s de tuppers que antes para no gastar en establecimientos hosteleros.

Ante esta nueva actitud que supone dejar de lado lo superfluo, los caprichos, las respuestas de las marcas no se han hecho esperar. En la publicidad, vuelven a sus cl¨¢sicos o b¨¢sicos: ?no se ha fijado c¨®mo las sopas preparadas de Knorr y Gallina Blanca han regresado a las pantallas de televisi¨®n, en las que no estaban desde Navidad? ?O c¨®mo los tradicionales yogures de frutas han desplazado a los modernos bio en los anuncios? El consumidor ha vuelto a lo b¨¢sico, explica Carlos Costa.

En el mercado de la alimentaci¨®n, los precios se est¨¢n recortando del orden del 10%, nada que ver con esos descuentos de la moda o el calzado, que pueden incluso superar el 50%, se?ala el profesor Javier Rovira. Y tampoco con la oferta de esos restaurantes que ofrecen men¨²s a siete euros en las grandes ciudades o medios men¨²s por menos todav¨ªa.

Mercadona fue la primera en lanzarse a la aventura de abaratar sus productos un 10% (que a finales de a?o prev¨¦ sea un 17%), la m¨¢s clara apuesta por mantener el volumen de ventas a costa del margen de beneficio. "Pretendemos vender un 15% m¨¢s con esta estrategia, aunque ganaremos la mitad que en 2008", anunci¨® en marzo su presidente, Juan Roig. Y en un momento en el que el consumidor est¨¢ cambiando sus h¨¢bitos y sus confianzas, la empresa valenciana quiere ser una de las beneficiadas. Se caracteriza por tener unos clientes mucho m¨¢s fieles que el resto de las cadenas de distribuci¨®n.

La fidelidad es un concepto menos arraigado entre los nuevos usuarios de telefon¨ªa, esos que buscan los precios m¨¢s baratos. Y que, a fin de cuentas, son los que se estilan hoy. Todas las operadoras les est¨¢n dando respuesta, con tarifas planas para hablar por tel¨¦fono por menos de 20 euros al mes y ofertas que rondan los 10 euros por el acceso a Internet desde el m¨®vil, por ejemplo. "Las operadoras sacan las tarifas planas porque garantizan un suelo a sus ingresos y para el consumidor representan un techo de gasto", se?alan fuentes de Vodafone.

Al final, el aprendizaje que nos va a proporcionar esta crisis econ¨®mica es que el consumidor se replantear¨¢ su modelo de consumo. "El consumismo se ha puesto bajo revisi¨®n. Los hogares se est¨¢n planteando sus comportamientos de ocio y empiezan a cogerle gusto a lo que ten¨ªan olvidado y es gratis, como un paseo por el campo. Estamos llegando al momento final de las promociones, porque hacer rebajas por hacer rebajas es una huida hacia delante. Adem¨¢s, las generaciones nuevas son diferentes, no son tan marquistas como las anteriores y disfrutan del ocio gratis. Nos llevar¨¢n a otro modelo", concluye el profesor Gerard Costa. -