La red ya comercializa tus sentimientos

M¨¢s de 15.000 millones de documentos. La Red es un caj¨®n de sastre donde todo cabe. Y en esa mara?a de emociones, recuerdos y opiniones, el internauta es el rey. ?O tal vez no? "Hace tres a?os me di cuenta de que ese material era un fil¨®n para la publicidad. Si se filtran las palabras y se interpretan correctamente?". Jennifer Zeszut, gur¨² estadounidense del marketing, hab¨ªa descubierto el santo grial publicitario. Se llama social media y es ahora un fen¨®meno global en su sector. Se trata de una estrategia para promocionar y mejorar la imagen de marcas comerciales que se alimenta de la informaci¨®n que los internautas van dejando inocentemente en la Red. En posts, comments, blogs, foros? Resumiendo: la Web 2.0, para¨ªso de la participaci¨®n y del intercambio libre, est¨¢ llena de topos. La pol¨¦mica est¨¢ servida.

"Con todo, que un ordenador reconozca el sarcasmo, por ejemplo, es dif¨ªcil"

La primera vez que esta californiana de 37 a?os escuch¨® la etiqueta sentiment analysis (an¨¢lisis de los sentimientos) trabajaba para Leverage Software, una compa?¨ªa especializada en asesorar a grandes empresas sobre comunicaci¨®n online con sus clientes. "S¨®lo se prestaba atenci¨®n a los clientes que se quejaban directamente, ya fuera por tel¨¦fono, carta o e-mail. Sin embargo, la mayor¨ªa de los internautas que critica un producto lo hace en Internet. Una buena compa?¨ªa es aquella que no espera a que el cliente venga a preguntarle qu¨¦ piensa. Es la que busca su opini¨®n en la Red". Zeszut fund¨® Scout Labs en 2007 y la present¨® en sociedad el pasado febrero. Dos a?os y medio para desarrollar un software supuestamente capaz de medir e interpretar las emociones. Como define Gaby Castellanos, pionera del social media y directora de la madrile?a Sr. Burns,"se trata de analizar las emociones a trav¨¦s de conversaciones, opiniones y el feedback de los consumidores". Pero una cosa es recopilar datos y otra muy distinta interpretarlos. "Se est¨¢n creando herramientas autom¨¢ticas para dar sentido a esa informaci¨®n". Los algoritmos de b¨²squeda son el pico y la pala del an¨¢lisis de sentimientos.

La estrategia de Scout Labs es colarse en sitios web en busca de t¨¦rminos que clasifica como positivos o negativos. Sus clientes: Motorola, Coca-Cola, Disney o HP. "Tambi¨¦n trabajamos para pol¨ªticos e instituciones", a?ade Zeszut. El objeto de sus estudios: una pel¨ªcula, un perfume o un PC port¨¢til. Sus minas: las comunidades online (Facebook, MySpace o Hi5), los motores de b¨²squeda, las wikis, los blogs y, por supuesto, Twitter. Al calor de la plataforma del microblogging han brotado servicios como Tweetfeel, Twendz o Twitrratr. Chase Granberry, publicista estadounidense de 26 a?os y cofundador de este ¨²ltimo, revela por e-mail c¨®mo surgi¨® la idea: "Durante las elecciones presidenciales monitoric¨¦ comentarios sobre el candidato Obama. Quer¨ªa saber qu¨¦ sentimientos provocaba en la comunidad Twitter". Y en octubre lanz¨® —con gastos m¨ªnimos— Twitrratr: "Hay errores, pero permite conocer r¨¢pidamente la emoci¨®n que rodea a una marca, un t¨¦rmino o un perfil de Twitter. Con todo, el an¨¢lisis de sentimientos est¨¢ en pa?ales. Que un ordenador reconozca el sarcasmo, por ejemplo, es dif¨ªcil".

Las compa?¨ªas compiten para ser las primeras. L¨®gico, si se echa un vistazo a las cifras. Seg¨²n Scout Labs, en EE UU las marcas gastan 10.000 millones de d¨®lares al a?o en social media. Los publicistas acuden como moscas a la miel. Tiburones como Microsoft han visto el fil¨®n. Detr¨¢s de Evri est¨¢ Paul Allen, cofundador de la empresa de Bill Gates. Treinta empleados y clientes de la talla del Washington Post. "Nuestro software les dice qu¨¦ noticias interesan m¨¢s a los lectores", explica por tel¨¦fono el director t¨¦cnico Deep Dhillon. Ya tienen patentados cinco programas de an¨¢lisis sem¨¢ntico. Y est¨¢n desarrollando otros tantos. El torrente de bits lleva un caudal de datos emotivos y, aunque no lo sospeches, pueden ser los tuyos.