Ikea, puro optimismo

Ikea es en este momento la Rep¨²blica Independiente del Optimismo. Con los resultados del ¨²ltimo ejercicio a¨²n calientes (su a?o fiscal va de septiembre a agosto), respiran tranquilos. Cualquiera dir¨ªa que han obtenido cifras r¨¦cord. Nada de eso. Sus ventas han ca¨ªdo un 3,3% en Espa?a y Portugal. Lo que pasa es que les parece poca cosa para lo que tem¨ªan que pod¨ªa llegar.

"A finales del a?o pasado nos dimos cuenta de que la crisis estaba golpeando fuerte al sector del mueble y la decoraci¨®n. Las ventas ca¨ªan en el sector el 25%. Nosotros est¨¢bamos decididos a no perder nada. Pero tuvimos que reducir las previsiones. Al final hemos conseguido aguantar. De hecho, en los ¨²ltimos meses nuestras ventas y el n¨²mero de clientes han vuelto a crecer con fuerza", explica sonriente Peter Betzel, director general de Ikea Ib¨¦rica.

La empresa cree haber aprovechado "la oportunidad que ofrec¨ªa la crisis"

Este alem¨¢n, afincado en Espa?a desde hace casi tres a?os, no pierde la sonrisa durante la entrevista. Ni siquiera cuando el fot¨®grafo le pide que se suba a una enorme pila de mesas en medio de la tienda Ikea Madrid Este, bajo la atenta mirada de los clientes. "Mientras no me vea el responsable de seguridad, no hay problema", comenta entre risas. Se nota que est¨¢ satisfecho con el trabajo realizado. Nada de falsa modestia. "Creo que hemos aprovechado la oportunidad que nos brindaba la crisis. Porque para nosotros era y es una oportunidad", explica.

Lo cierto es que esta cadena de muebles sueca se enfrentaba a una doble amenaza este ejercicio: por una parte, la recesi¨®n en general; por otra, la deshecha burbuja inmobiliaria en Espa?a. Ya se sabe: a menos pisos, menos muebles. Sin embargo, dice el directivo, contaban con armas potentes. Por un lado, su obsesi¨®n por la eficiencia; por otro, su pol¨ªtica de precios reducidos. Y para rematar, esa visi¨®n optimista que les caracteriza, al menos, en apariencia. "Pensamos que la crisis era una oportunidad porque, es verdad que la gente tiene menos dinero, pero tambi¨¦n sale menos y vive m¨¢s en casa. Y en lugar de cenar fuera, invita a sus amigos. Eso hace que intenten mejorar su hogar e inviertan en ¨¦l", razona.

Lo cierto es que Ikea ha conseguido aumentar la afluencia de clientes un 1,5%, hasta los 36,5 millones en un a?o. Y cada vez van a m¨¢s. Desde que lanzaron el nuevo cat¨¢logo, el 1 de septiembre, las visitas han aumentado un 10% respecto al a?o anterior. Gastan menos, es cierto, pero son m¨¢s los que acuden a las tiendas. "Hemos robado clientes a la competencia", afirma el directivo. El objetivo ahora es que no se vayan. Para conseguirlo, asegura, no entrar¨¢n en la guerra de precios, sino en la mejora de servicios y de calidad.

Los empleados de Ikea, incluso los mandos medios, presumen de conocer bien el pulso de las tiendas. Saben lo que el cliente quiere. No en vano, pasan una semana al a?o atendi¨¦ndolos. Es lo que en la firma sueca llaman "la semana antiburocr¨¢tica". Todos, incluidos administrativos o directivos, pasan cada a?o cinco d¨ªas atendiendo en tienda. Con el polo amarillo del uniforme y todo. As¨ª nadie se olvida de que trabaja para un comercio. Y adem¨¢s, dicen, tampoco se olvidan de que trabajan para la gente.

Para Betzel, lo que la gente quiere ahora no es s¨®lo lo barato. Lo que buscan, dice, es calidad-precio. Pero lo cierto es que Ikea s¨ª ha recortado los precios. Por ejemplo, su mesa Lack, que el a?o pasado val¨ªa 9,99 euros, y ahora 4,99 euros. "Pero no es por la crisis, es por nuestra pol¨ªtica habitual de bajar los precios siempre que nos lo permiten las mejoras en eficiencia", subraya. En los 13 a?os que llevan en Espa?a calculan que han recortado los precios un 30%. "Nuestra norma b¨¢sica es vender a buen precio siempre, pero no a cualquier precio. Si ahora baj¨¢ramos radicalmente todos los art¨ªculos ser¨ªa como decirle al cliente que antes ha estado pagando m¨¢s de lo que deb¨ªa. Adem¨¢s, quienes ahora bajan de golpe es porque recortan de alguna parte, como en los empleados o en la calidad", asegura.

Ikea emplea en Espa?a y Portugal a 7.800 personas. Seg¨²n sus responsables, no han eliminado un puesto de trabajo desde que comenz¨® la crisis. Y si sus beneficios siguen siendo positivos es porque han sabido "eliminar gastos est¨²pidos". Hace a?os que comenzaron a vender casi todos los productos s¨®lo en cajas planas para facilitar el transporte. El 67% de sus proveedores son europeos, para ahorrar en transporte de mercanc¨ªas. Desde hace cuatro a?os, los art¨ªculos ya no pasan por un almac¨¦n central, sino que van del proveedor a las tiendas. En lugar de tener personal de atenci¨®n telef¨®nica en cada ciudad, los han agrupado a todos en una oficina en Asturias para que "sean m¨¢s eficientes". Y por motivos ecol¨®gicos (pero tambi¨¦n de paso econ¨®micos) han reducido su gasto el¨¦ctrico un 10% gracias a bombillas de bajo consumo.

Dentro de poco abrir¨¢n dos nuevas tiendas, en Jerez de la Frontera y A Coru?a. Ya preparan la campa?a de Navidad. Y se han marcado m¨¢s planes de ahorro, como otro 25% de reducci¨®n del gasto energ¨¦tico. ?Qu¨¦ facturaci¨®n esperan para el ejercicio actual? "Para el pr¨®ximo a?o somos muy positivos. Y el hecho de que s¨®lo en este mes las visitas hayan aumentado un 10% nos anima mucho". Puro optimismo, como no pod¨ªa ser de otra manera.