El sue?o multinacional de Imaginarium

Desde que fund¨® Imaginarium en 1992, con tanto ¨¦xito que al segundo a?o ya abr¨ªa cuatro tiendas, F¨¦lix Tena (49 a?os) no ha dejado de echar mano de todos los medios disponibles para convertir a su pyme en una gran empresa, primero, y en una aut¨¦ntica multinacional, despu¨¦s. Esos medios incluyen la franquicia, en la que entr¨® en 1994, que representa ya casi el 50% de toda la red de tiendas (187 de un total de 348). O el capital riesgo, sin el cual no hubiera podido escribir su singular historia de crecimiento. Dos a?os despu¨¦s de la fundaci¨®n, Tena daba entrada en el capital a 3i, que vender¨ªa la mayor parte de su paquete (el 40%) en 2002 a L Capital, un fondo propiedad de LVMH.

Quiere colocar un 32% de su capital social en el Mercado Alternativo Burs¨¢til

Prev¨¦ elevar un 5,7% sus ventas en 2009 y alcanzar los 119,2 millones de euros

Su Plan 2010-2012 persigue la apertura de 148 tiendas, el 85% de ellas en el exterior

Con la pr¨®xima salida de Imaginarium a Bolsa, su fundador trata de dar un nuevo empuj¨®n a su estrategia de expansi¨®n. ?sta pasa por el incremento de su red de puntos de venta, la migraci¨®n de parte de las mismas desde el actual formato de 80 metros a otro m¨¢s ambicioso (tiendas de 200 metros) y la adquisici¨®n de empresas. "Las tiendas de 80 metros", comenta el presidente, "se han quedado peque?as para la diversidad de surtido que tenemos actualmente. En las de 200 podremos hacer m¨¢s cosas y los clientes se sentir¨¢n m¨¢s a gusto".

La operaci¨®n, que se llevar¨¢ a cabo a trav¨¦s de una oferta de suscripci¨®n y otra de venta (adem¨¢s de una parte reservada a empleados), tendr¨¢ a Banesto como banco colocador y proveedor de liquidez y supondr¨¢ colocar en el parqu¨¦ el 32% del capital de Imaginarium. Tena, que tiene el 58% (el resto es de Caja Inmaculada y de los empleados), reducir¨¢ su paquete al 51%. Aunque no quieren dar pistas sobre la posible valoraci¨®n, s¨ª recuerdan que en la ampliaci¨®n de capital de marzo de 2008, el equity value qued¨® fijado en unos 105 millones de euros. La esperanza ahora es mantener al menos ese nivel.

Imaginarium, que cotizar¨¢ en el MAB (Mercado Alternativo Burs¨¢til), tuvo desde el inicio una acogida entusiasta. En la empresa recuerdan el torrente de p¨²blico que afluy¨® a su primera tienda en Madrid ("tuve que salir fuera a decirle a la gente que esperara, que no hab¨ªa sitio dentro", recuerda F¨¦lix Tena). Pero tambi¨¦n en el exterior est¨¢ cosechando ¨¦xitos, con una red que sumaba a mediados de octubre 150 tiendas en 28 pa¨ªses, la mayor¨ªa en Portugal (38), Italia (33), Alemania (13) y Latinoam¨¦rica, donde tiene 33.

La empresa no ha facilitado cifras sobre la rentabilidad de las tiendas que posee en el exterior, pero el hecho de que su plan de expansi¨®n prevea el incremento de sus redes en esos mercados (85% de las nuevas aperturas previstas) indica que las perspectivas son buenas, al menos en los pa¨ªses donde tiene m¨¢s presencia. En t¨¦rminos globales, la buena salud de la empresa est¨¢ fuera de duda. Pese a la crisis, Imaginarium prev¨¦ elevar sus ventas en 2009 hasta 119,2 millones, un 5,7% m¨¢s que en 2008. Prev¨¦ incrementar su Ebitda en un 5,4%.

Todo ello porque Tena ha sabido crear un nuevo formato de oferta en el sector del juguete, una aut¨¦ntica ruptura con el modelo dominante, "centrado en la presi¨®n publicitaria y los intereses comerciales de la gran distribuci¨®n". "Al contrario de otras empresas", explica Tena, "que se limitan a vender juguetes producidos por terceros, nosotros dise?amos y producimos los nuestros desde una visi¨®n humanista de la infancia". En nuestras tiendas los padres (y los abuelos, un target prioritario) hallan una oferta seleccionada con criterios pedag¨®gicos y por su potencial did¨¢ctico, y son atendidos por empleados que en su mayor¨ªa han hecho cursos en educaci¨®n o infancia.

Vender juguetes est¨¢ bien. Pero no basta para Tena, que se autoimpuso como misi¨®n "una nueva forma de entender el mundo del juego y de los juguetes" y defiende que ¨¦stos tengan siempre valor formativo -adem¨¢s de l¨²dico-, que no tengan contenido b¨¦lico, que no sean sexistas y que fomenten la creatividad y un mundo mejor. La necesidad de concebir y distribuir sus propios productos -juguetes, pero tambi¨¦n m¨²sica, libros, decoraci¨®n...- ha llevado a Imaginarium a decantarse por un modelo integrado desde el dise?o al punto de venta que, seg¨²n reconoce Tena, "est¨¢ inspirado en

Inditex o Gucci". El departamento de dise?o, parte en Zaragoza y parte en Honk Kong, lo integran 40 personas. La producci¨®n, subcontratada, se lleva a cabo en un 80% en Asia y un 20% en Europa.

Tena y su equipo tambi¨¦n han cuidado con mimo el merchandising y la ubicaci¨®n de las tiendas, y han explotado todas las posibilidades del CRM y del marketing relacional. Su club cuenta "cuenta hoy", seg¨²n Tena, "con m¨¢s de un mill¨®n de familias". Adem¨¢s, ha explotado todo tipo de canales, incluido Internet, las farmacias, los aeropuertos o los corners en grandes almacenes, que en conjunto alcanzan m¨¢s de 1.500 puntos, adem¨¢s de las tiendas. Tambi¨¦n ha promovido programas como el Exclusive Wide Delivery, que permite que una compra, en cualquier canal, sea entregada en cualquier punto del mundo.

Visto lo visto, parece innegable que Imaginarium re¨²ne todas las condiciones para convertirse en una especie de Zara de los juguetes. La duda es si dispondr¨¢ de los medios para poder explotar todas sus potencialidades. Seg¨²n el Plan 2010-2012, Imaginarium abrir¨¢ 148 tiendas, lo que elevar¨¢ la red despu¨¦s de reubicaciones y cierres a 472, un 35% m¨¢s. El 85% de los nuevos puntos de venta estar¨¢n fuera de Espa?a. S¨®lo en Italia, Portugal, Alemania y M¨¦xico se abrir¨¢n 66. "En una segunda fase", explica el presidente, "entraremos en cuatro pa¨ªses nuevos, incluida la Rep¨²blica Checa, y empezaremos a estudiar oportunidades de adquisici¨®n". De resultas de esta expansi¨®n, la empresa prev¨¦ que las ventas totales crezcan hasta 2012 en un 68,5% (200,9 millones). Todo un reto.