Dime c¨®mo eres y te devolver¨¦ tu imagen

Si reputaci¨®n es, como dice la RAE, la opini¨®n o consideraci¨®n en que se tiene a alguien o algo -desde un individuo a un Estado, pasando por un colectivo, una empresa o un producto-, tener una -a ser posible positiva- en un mundo expuesto a la visibilidad social gracias a las nuevas tecnolog¨ªas, resulta hoy una tarea m¨¢s ardua que nunca.

La reputaci¨®n es, hoy, una unidad de medida del cr¨¦dito, la confianza o el respeto que despertamos en terceros; un criterio valorativo que, lejos de la a?eja categor¨ªa moral que en su d¨ªa fue, los dem¨¢s enarbolan al referirse a nosotros. En pleno siglo XXI, la reputaci¨®n ya no es la heredera directa de la honra cl¨¢sica, la del Siglo de Oro espa?ol, ni suele acompa?arse, como hace unos pocos a?os, de calificativos como "dudosa" o "equ¨ªvoca", que sentenciaban moralmente. Es decir, ya tiene poco que ver con un juicio de cintura para abajo, porque es un instrumento que formula nuestro prestigio en t¨¦rminos pretendidamente objetivos.

"La reputaci¨®n nos la dan los dem¨¢s", dice la psic¨®loga Laura Rojas-Marcos

El boca a boca ha sido sustituido por consultas en el ciberespacio

Una foto enviada por m¨®vil o colgada en Internet puede destruir la imagen

Los adolescentes son m¨¢s sensibles a los efectos nocivos de la Red

Suiza, Canad¨¢ y Australia son los pa¨ªses que suscitan mayor confianza

La mejor estrategia de comunicaci¨®n es la transparencia, asegura un experto

En los ¨²ltimos a?os han surgido conceptos como la reputaci¨®n corporativa -la relativa a la imagen de empresas-, la reputaci¨®n en Internet, o NetRep -relativa al prestigio que nosotros o nuestros productos generamos en la Red-, o, en fin, la reputaci¨®n-pa¨ªs, que permite establecer clasificaciones de naciones seg¨²n la admiraci¨®n, el respeto y la confianza que despiertan en otros.

La reputaci¨®n -seg¨²n la RAE, tambi¨¦n "opini¨®n, consideraci¨®n, prestigio o estima"- se mueve por tanto en una horquilla delimitada, por un lado, por la mayor exposici¨®n p¨²blica, casi global, y, por otro, por su dimensi¨®n de herramienta para medir realidades m¨¢s tangibles: la eficacia empresarial, o la confianza que suscita un pa¨ªs en inversores extranjeros. Existen instrumentos para determinar intangibles tales como el prestigio de un pa¨ªs, como los que utiliza el Reputation Institute (www.reputationinstitute.com) en clasificaciones como CountryRep: una muestra de c¨®mo la reputaci¨®n de los pa¨ªses influye en la opini¨®n -y la acci¨®n- de inversores o visitantes. Los resultados son llamativos: los pa¨ªses que m¨¢s confianza suscitan en el mundo son Suiza, Canad¨¢ y Australia, aunque a la hora de invertir los preferidos son Suiza, Suecia y Canad¨¢. Espa?a, no obstante, no queda nada mal situada en esta lista (ver despiece).

La ra¨ªz de todas las reputaciones que en el mundo son radica en "la valoraci¨®n exterior que se hace sobre un individuo . La reputaci¨®n nos la dan los dem¨¢s, y est¨¢ muy relacionada con la imagen que uno quiere dar", pero no s¨®lo, se?ala la psic¨®loga Laura Rojas-Marcos. "La reputaci¨®n tiene mucho que ver con nuestro autoconcepto, con c¨®mo nos percibimos a nosotros mismos y por tanto con nuestra autoestima, pero tambi¨¦n con la imagen que los dem¨¢s tienen de nosotros. Hay un efecto espejo: damos una imagen que vuelve a nosotros modificada o transformada por la opini¨®n de aquellos con los que nos relacionamos", afirma Rojas-Marcos.

Tener una reputaci¨®n positiva no siempre es bueno: "Estamos continuamente luchando y compitiendo, y la reputaci¨®n es uno de los recursos que utilizamos en la batalla diaria. Pero frases tales como 'es tan bueno que parece tonto' subrayan que incluso la reputaci¨®n positiva tiene a veces sus inconvenientes. Lo mismo puede decirse a la inversa: cuando se habla de un financiero de ¨¦xito, se le pide que sea despiadado, agresivo, incluso d¨¦spota. Parece que alguien bondadoso o amable no encaja en el perfil de tibur¨®n de las finanzas", explica esta psic¨®loga.

La reputaci¨®n como arma de doble filo es una realidad insoslayable; la exposici¨®n p¨²blica, con las distorsiones a que puede dar lugar, de nuestra fama, tambi¨¦n. "Las nuevas tecnolog¨ªas son tan nuevas para todos que a¨²n no hay normas. Cualquiera de ellas puede destruir la reputaci¨®n de una persona por completo, desde un comentario colgado en una red social a una imagen enviada por m¨®vil. Sobre todo en el caso de los adolescentes hay que tener mucho cuidado, porque el efecto de las nuevas tecnolog¨ªas trasciende tu c¨ªrculo y tiene consecuencias globales. En lo relativo a esta franja de edad, hay que evitar una serie de cosas que pueden resultar destructivas y convertirse incluso en herramientas de acoso", apunta Laura Rojas-Marcos.

En el ¨¢mbito individual, el boca a boca de anta?o, por el que la comunidad se transmit¨ªa informaci¨®n sobre algo o alguien, est¨¢ siendo sustituido por consultas en buscadores de Internet y, cada vez m¨¢s, por el ingente tr¨¢fico de informaci¨®n que mueven las redes sociales. "Cada vez m¨¢s gente se informa de tu imagen, de tus productos o de tu empresa en Internet", se?ala Enrique Dans, profesor del IE Business School.

El riesgo de amplificaci¨®n cibern¨¦tica de la imagen que proyectamos implica casi siempre una falta de control sobre el contenido de la informaci¨®n, pero Dans no lo ve como un riesgo, sino como algo consustancial al veh¨ªculo. "Pretender controlar lo que dicen de nosotros es un error; es imposible encontrar a alguien con una cierta visibilidad que no tenga detractores. Uno no puede aspirar a gustar a todo el mundo, aunque es verdad que esto a las empresas les horroriza", contin¨²a Dans, y a?ade: "Si tiras basura al mar, recibes basura; se trata de generar contenidos que se conviertan en objetos sociales que otros quieran compartir". As¨ª, con un individuo, una empresa, un colectivo o un producto, que tambi¨¦n genera una opini¨®n en terceros, de lo que se trata es de transmitir "la mayor cantidad posible de informaci¨®n; la transparencia es la mejor estrategia de comunicaci¨®n".

La cr¨ªtica, en un mundo tan libre como Internet -"y que nos desinhibe tanto", subraya Dans-, no escasea, as¨ª que las sorpresas pueden ser frecuentes. "Ante una cr¨ªtica negativa sobre nuestra persona, hay que tener la habilidad pol¨ªtica suficiente para no contestar. No est¨¢n a¨²n asentados los protocolos de uso y es un trabajo a muy largo plazo". Otros, en cambio, como indica la especialista en marketing Magali Ben¨ªtez, autora del libro Visibilidad. C¨®mo gestionar la reputaci¨®n en Internet (Gesti¨®n 2000), recurren a "empresas especializadas en desplazar resultados con comentarios negativos. No se pueden eliminar de la Red, pero s¨ª hacer que aparezcan colocados por abajo ". "Hoy, la gente, cuando tiene que buscar informaci¨®n sobre alguien o algo, recurre a la Red; para muchos, la reputaci¨®n es Google, tu curr¨ªculo es Google. Y los mecanismos de funcionamiento de la reputaci¨®n online son los mismos que en la tradicional: lo que los dem¨¢s opinan sobre ti. La diferencia es que ahora hay millones de personas opinando", a?ade Mart¨ªnez. La cantidad y la persistencia de esa informaci¨®n son el denominador com¨²n de la NetRep: "Es como el boca a oreja tradicional, pero multiplicado al infinito".

"Una buena gesti¨®n de la informaci¨®n que sobre uno corre por la Red es clave para que la reputaci¨®n virtual se ajuste a la real. Adem¨¢s, no siempre se encontrar¨¢ una perspectiva negativa, tambi¨¦n una fotograf¨ªa bastante real de uno mismo", advierte Magali Mart¨ªnez, quien recomienda hacer un seguimiento frecuente de la Red para seguir la pista a la reputaci¨®n personal, de la empresa, el colectivo o el producto en cuesti¨®n. "En Internet se alcanza un volumen enorme si no lo atajas, pero off-line es mucho m¨¢s dif¨ªcil hacerlo. Adem¨¢s, hay herramientas, tanto para individuos como para corporaciones, que te permiten estar informado sobre lo que se dice de ti en todo momento". Por ejemplo, la monitorizaci¨®n de la blogosfera, y otras tareas casi de espionaje en la Red.

Pero pretender un control absoluto, monol¨ªtico, sobre la propia imagen es poco menos que imposible. Mucho m¨¢s f¨¢cil resulta cuando se aplican modelos econom¨¦tricos, basados en an¨¢lisis de variables cualitativas y cuantitativas, al estudio de la reputaci¨®n. Es el caso, por ejemplo, de la denominada reputaci¨®n corporativa. Fernando Prado, socio director del Reputation Institute Espa?a, define la reputaci¨®n corporativa como "el conjunto de percepciones que tienen los distintos grupos de inter¨¦s

[clientes, publicistas, inversores, etc¨¦tera] sobre una empresa. Esas percepciones se construyen a trav¨¦s de la experiencia que se ha tenido con esa empresa y sobre sus percepciones de futuro". La reputaci¨®n corporativa, recuerda Prado, "va de fuera adentro; mira hacia atr¨¢s, pero tambi¨¦n genera expectativas de futuro". Y se construye de tres maneras: por la experiencia personal o de otros; a trav¨¦s de la comunicaci¨®n (lo que la empresa dice de s¨ª misma), y por las opiniones de terceros (medios de comunicaci¨®n, redes sociales, etc¨¦tera). El responsable espa?ol de Reputation Institute incide, refiri¨¦ndose a las opiniones de terceros, en el papel fundamental de Internet, "que hace que todo se mueva muy r¨¢pido, imprime una gran velocidad de movimiento a las opiniones y puede hacer que la reputaci¨®n mejore o empeore".

A trav¨¦s de un indicador llamado RepTrack, que analiza siete dimensiones de la empresa, es posible tener un conocimiento bastante objetivo de la reputaci¨®n de una compa?¨ªa, y esto vale tanto para una pyme como para una multinacional. Las siete dimensiones se basan, recuerda Prado, "en modelos econom¨¦tricos, y son: productos y servicios (oferta); entorno de trabajo (sueldos y horarios justos, conciliaci¨®n, etc¨¦tera); integridad (¨¦tica y transparencia); ciudadan¨ªa (contribuci¨®n positiva a la sociedad: acci¨®n social y medio ambiente); liderazgo, innovaci¨®n (adelantarse a los competidores, adaptarse bien a los cambios) y resultados financieros".

Conceptos de nuevo cu?o como la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) son transversales a las dimensiones citadas. "La RSC tiene que ver con la integridad, la ciudadan¨ªa y el entorno. Y la suma de estas tres dimensiones arroja el 45% de la reputaci¨®n de una empresa para el p¨²blico general, aunque es cierto que es la oferta de bienes y servicios la que m¨¢s importancia tiene habitualmente entre la poblaci¨®n", explica Prado.

Corporativa o individual, expuesta o no al escrutinio p¨²blico -aunque, por definici¨®n, la reputaci¨®n siempre es social-, esa fama que nos precede y que proyectamos como una sombra nos acompa?a siempre. En mayor o menor medida, eso s¨ª. Ya lo dijo Rousseau: "La reputaci¨®n de un hombre es como su sombra, unas veces parece m¨¢s larga que ¨¦l y otras m¨¢s corta".